Charlas de análisis de Ampere en Gotemburgo: 5 conclusiones

Al inaugurar TV Drama Vision de este año en el Festival de Cine de Gotemburgo, el director ejecutivo de Ampere Analysis, con sede en Londres, Guy Bisson, habló sobre el momento de “reinvención” de la industria después de cinco años tumultuosos en los que se produjo la pandemia de COVID-19, una huelga de escritores y el espectacular ascenso del negocio de la IA tal como lo conocemos. En un mundo en el que la televisión ha llegado a su punto máximo, ¿qué oportunidades están disminuyendo y cuáles están aumentando?

Bisson, quien también dio Variación Una revisión exhaustiva de su investigación antes del festival, anunciado como la presentación de este año “De las ruinas a la reinvención”, dice que estamos experimentando un momento de disrupción significativa que ocurre cada dos décadas. «Hemos desmantelado viejas formas de pensar y hacer negocios y estamos reconstruyéndolas». A continuación se muestra un desglose de los puntos clave del análisis de Bisson sobre el estado actual del mercado global y la evolución del panorama televisivo:

2028: adquisición del streaming

Bisson reiteró que el crecimiento del mercado “proviene del streaming”, con un gasto que creció un 2,5% en los últimos 28 meses y la delincuencia sigue a la cabeza. Los streamers globales continúan aumentando su gasto: el crecimiento de las licencias supera el gasto en contenido original y los streamers originales sufren las iniciativas de reversión por parte de los streamers. Lo más importante es que señala un importante punto de inflexión que se producirá en 2028: este es el año en el que, a nivel mundial, los streamers gastarán más dinero que todo el negocio de transmisión tradicional.

«En términos de nuevos comisionados de contenidos, la radiodifusión televisiva pública y comercial ha disminuido significativamente», añadió. «Por supuesto, esto ha tenido un impacto desproporcionado en la producción en Europa y Europa, pero no tan significativamente en los EE.UU.»

Aun así, Bisson enfatizó que “todavía hay espacio para las primas”, que “no son tan importantes como antes, pero siguen siendo importantes”. «Las prioridades han cambiado. Nos hemos alejado de un mercado que, especialmente cuando hablamos de streamers, hace cinco años, era básicamente drama premium. En eso se basa su estrategia. No tenían muchos reality shows, formatos, entretenimiento ligero o deportes. Ahora los tienen».

Por supuesto, las emisoras públicas y comerciales siguen siendo “comisionados muy importantes”, especialmente en Europa. «En 2025, los jugadores tradicionales seguirán siendo más importantes que los streamers. Este momento se trata de cambio, todo está cambiando de equilibrio, no todo es blanco y negro o lo uno o lo otro. Estamos hablando de un mercado que está luchando por encontrar su equilibrio debido a la enorme disrupción que ha ocurrido en los últimos cinco años».

Sin guión y el deporte seguiría ahí.

Coincidiendo con el lanzamiento de los niveles de anuncios en el transmisor, unscripted ahora ha igualado a scripted en términos de nuevas comisiones de primera ejecución. «Ciertamente, este es un cambio respecto de los streamers que buscan participación de mercado, donde lo no escrito es mucho más rentable», dijo Bisson. «Una vez que obtienes esos suscriptores, que francamente Netflix tiene y ya han llenado gran parte del mercado, ya no estás usando contenido de alto valor para retener suscriptores. Por supuesto, todavía lo necesitas, razón por la cual todavía hay una fuerte demanda de drama premium, pero también puedes usar contenido de bajo valor para hacerlo. Además, debido al modelo de publicidad, en lugar de ver atracones, quieres una larga duración para conseguir una participación repetida semana tras semana. El formato de reality TV se presta a eso».

En este panorama, el deporte ha experimentado un enorme crecimiento, y Bisson destacó que el deporte está “todavía en las primeras etapas” de su ingreso al mercado, pero “ya es una pesadilla” considerando que “la competencia de streamers con mucho dinero aumentará los costos”.

“Si pasas de no gastar nada en deportes a gastar grandes cantidades de dinero, eso significa que tienes menos fondos disponibles para otros proyectos”, dijo el analista. «Proporcionalmente, los streamers ahora gastan alrededor del 13% de su presupuesto total de contenido en deportes, y eso es más que hace unos años. Hay un 13% que se destina a la televisión y las películas».

«¿Dónde está el límite para el streaming de deportes? Sí, la televisión de pago ocupa la mitad del presupuesto, y las emisoras gastan alrededor de un tercio. Si los streamers pudieran igualar a la televisión tradicional en términos de pagos, estamos hablando de una enorme cantidad de dinero. Netflix por sí solo ganaría entre 9.000 y 10.000 millones de dólares en retransmisiones deportivas si igualaran los niveles de inversión en televisión de pago basados ​​en su presupuesto anual de programación».

Sin embargo, el interés por los deportes presenta una gran oportunidad para los productores: la programación complementaria. El contenido deportivo, como “Fórmula 1: Drive to Survive” de Netflix, ha sido un área de gran crecimiento, al igual que la programación de entretenimiento centrada en los deportes.

Consolidación: acuerdo entre Netflix y Warner Bros.

Bisson señaló cómo, después del acuerdo entre Netflix y Warner Bros., se habló mucho en la industria sobre la consolidación. El experto dijo que el mega acuerdo surge del «cambio más importante en la industria» durante la última década: «por primera vez, tenemos una plataforma global en una industria basada en licencias, segmentación y distribución geográficas».

“Todos los modelos de negocio están convergiendo en el streaming, impulsados ​​por el hecho de que las audiencias están convergiendo en el streaming y hay que mantenerse al día con eso”, añadió. «Si eres un titular, necesitas encontrar maneras de obtener crecimiento en áreas que aún se están desarrollando, especialmente el video y la transmisión en línea. Es por eso que estamos viendo una mayor colaboración entre emisoras y transmisores. Esto es lo que yo llamo integración diagonal».

«Los grandes propietarios y productores de contenido están cada vez más integrados verticalmente con una capa de distribución propia y operada. Esa es su plataforma de streaming. El acuerdo entre Warner Bros. y Netflix es una especie de acuerdo vertical inverso porque Netflix siente que necesita tener activos de contenido muy grandes para alimentar su enorme apetito por contenido que, por supuesto, también traerá a HBO Max a esa relación vertical. En cierto modo, es vertical porque es tanto contenido como distribución, pero también es diagonal, porque son medios heredados con el crecimiento del streaming. De eso se trata el acuerdo. todo sobre.»

“Una nueva capa de distribución de terceros”: YouTube importa

Al analizar qué tipos de contenido han experimentado las mayores caídas de inversión en los últimos años, Bisson destacó que las comedias y los documentales experimentan las caídas de inversión más desproporcionadas. El experto añadió que una teoría que rodea este declive es el auge de YouTube, que ofrece mucho contenido infantil y de no ficción. «Estamos viendo el impacto del auge de las redes sociales y especialmente del auge de YouTube en la televisión».

Entonces, ¿qué es la televisión de YouTube? La respuesta de Bisson es YouTube. «en televisión, y eso es lo importante”.

«Debido a su alcance global y, por supuesto, su audiencia más joven y su fenomenal capacidad para vender publicidad, YouTube se ha convertido en una capa de distribución importante para cualquier persona en el espacio de distribución de contenido heredado o de streaming». Las empresas tradicionales se enfrentan ahora a un «enigma del valor de la distribución» en el que están perdiendo espectadores jóvenes mientras que las audiencias televisivas envejecen a un «ritmo alarmante», lo que lleva a un «círculo vicioso». Este panorama ha llevado a un aumento de las asociaciones de distribución, como RTVE y Amazon de España, Canal 4 y Spotify, y TF1 y Netflix de Francia.

Estas asociaciones, dijo Bisson, «sólo resuelven el problema hasta el punto en que la distribución se vuelve caníbal y se cambia la dinámica de poder completamente a la plataforma social. Eso se convierte en un problema debido al desequilibrio de CPM (costo por milla)». Esto se debe a que los costos de contenido para los transmisores y emisoras son muy altos, mientras que los costos de YouTube son muy bajos. Las soluciones a estos problemas incluyen: utilizar YouTube como plataforma promocional complementaria; aumentar la publicidad para aumentar el volumen de publicidad para compensar las diferencias de valor; o, más comúnmente, controlar las ventas de anuncios para su contenido en YouTube, creando un CPM de dos niveles donde el contenido de mayor valor requiere anuncios de mayor valor.

Microdrama: ¿cuáles son las oportunidades?

La última versión de contenido cruzado, contenido de formato corto, ha sido un gran éxito en YouTube, y Bisson afirmó que esta forma de contenido se consume tanto en dispositivos móviles como en la pantalla grande. ¿Cuáles son entonces las oportunidades? «El microdrama es el último intento de utilizar vídeos verticales de formato corto con un acabado profesional». Actualmente las telenovelas son muy populares en Asia, Turquía y Brasil, y no por casualidad, las regiones donde las telenovelas son muy populares. Esta es un área de grandes oportunidades.

Bisson también añadió que a los espectadores de microdramas les suelen gustar ciertos géneros: romance, drama, terror, ciencia ficción, música y, curiosamente, deportes. Los primeros usuarios, a quienes llama “superconsumidores”, también ven significativamente más contenido que el espectador promedio, un promedio de 37 minutos más por día. «Ya ven las redes sociales como una plataforma para contenido televisivo».

AI: Retrocedamos

Para Bisson, la “amenaza real e inminente de la IA” no es en realidad para la producción profesional, sino para la economía creadora. Durante su presentación, el experto reprodujo un clip muy realista generado por IA de un influencer gastronómico, creado en segundos y sin costo alguno. «La facilidad de producción y el costo bajo o nulo de producir contenido en línea con IA tiene el potencial de dar como resultado una única entidad u organización que pueda dirigir un ejército de personas influyentes que operen efectivamente sin costo en una variedad de géneros. Con un día de trabajo, podría crear 50 personas influyentes en la cocina, 50 personas influyentes en los viajes…»

«¿En qué momento los espectadores empiezan a ver a los influencers como lo que son, que es un canal de marketing abierto, y empiezan a cambiar su lealtad de visualización hacia contenido premium generado por humanos?»