Cómo esperan los clubes de la Premier League que AS recaude fondos para transferencias

¿Su club de la Premier League necesita ayuda financiera externa? Lo más probable es que ya lo tengan y ni siquiera lo sepas.

A partir de la próxima temporada, la liga pasará de las Reglas de Beneficios y Sostenibilidad (PSR) a las regulaciones de Relación de Costos de Plantilla (SCR), lo que marca el último cambio en el panorama financiero del fútbol inglés. Por lo tanto, es fundamental aumentar los ingresos fuera del campo para ayudar a impactar el rendimiento dentro del campo.

Mientras que el PSR se centra en las ganancias o pérdidas de un equipo sobre todos los ingresos durante un período de tres años, con una pérdida máxima permitida de £105 millones, el SCR exige que los equipos limiten su gasto en costos de plantilla (principalmente, tarifas de transferencia y salarios) al 85% de sus ingresos. También se aplica un modelo similar al Fair Play Financiero de la UEFA, aunque este modelo limita al 70% el gasto de los equipos en competiciones europeas como la Liga de Campeones.

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SCR es parte de una tormenta perfecta.

A partir de la próxima temporada, la Premier League prohibirá la publicidad en la parte delantera de las camisetas de las casas de apuestas. Eso significa que 11 de los 20 clubes tendrán que encontrar nuevos patrocinadores principales para la temporada 2026-27 cuando la prohibición entre en vigor. Karren Brady, vicepresidenta del West Ham United afirmado en un debate en la Cámara de los Lores en noviembre de 2024 que la decisión de prohibir la publicidad de juegos de azar en la parte delantera de las camisetas «supondrá una reducción de alrededor del 20% de sus ingresos comerciales totales».

Entonces, ¿adónde pueden acudir los clubes? Una respuesta se encuentra en el uso de agencias externas para descubrir nuevas oportunidades de crecimiento comercial. Esta es una práctica común en el deporte estadounidense, pero poco común en el Reino Unido hasta hace poco.

‘La primera pregunta es ¿dónde puedo cubrir esa brecha de ingresos?’

Exactamente la mitad de los 44 principales clubes de Inglaterra (la Premier League y el campeonato de segunda división) son propiedad mayoritaria de inversores estadounidenses. Y la proliferación de propiedad estadounidense ha provocado que los equipos busquen nuevas ideas en Estados Unidos para encontrar acuerdos de patrocinio creativos.

El mercado estadounidense sigue relativamente sin explotar en términos de crecimiento comercial de la Premier League. Los datos de la industria estiman que las marcas estadounidenses ahora representan el 61% del gasto global en patrocinio deportivo, pero sólo uno de cada seis patrocinios de fútbol europeo involucra a marcas estadounidenses.

Playfly Sports está a la vanguardia de este cambio. Esta empresa de tecnología, medios y marketing deportivo se promociona a sí misma como «el principal maximizador de ingresos de la industria del deporte». La propia Premier League ahora ha contratado a Playfly para hacer crecer y monetizar a sus seguidores en los EE. UU. Fuentes de la industria le dijeron a ESPN que alrededor de la mitad de los clubes de la máxima categoría de Inglaterra ahora trabajan con agentes comerciales contratados de alguna manera. En 2023, la cifra rondará el 10%.

Dan Lipman, uno de los directores generales de Playfly en Europa, dijo a ESPN: «Los propietarios estadounidenses involucrados en la Premier League también son propietarios de otros clubes en otros deportes. Playfly trabaja en todos los equipos de la NBA, MLB, NHL, y esos propietarios estadounidenses han visto la sofisticación de nuestro enfoque hacia esos ingresos comerciales: el enfoque hasta la fecha, la multitud de marcas y la conectividad que brindamos.

«No es una tendencia ajena que cuando los propietarios invierten en el fútbol europeo, recurran a las agencias. Muchos ejecutivos deportivos estadounidenses vienen a los partidos deportivos británicos y comentan lo poca publicidad que hacen las marcas y lo limitada que es la activación. En Estados Unidos, las cosas son muy diferentes. Con la llegada del SCR y no más apuestas, la primera pregunta para la gente es ¿dónde puedo llenar ese vacío de ingresos?».

Hasta hace poco, los acuerdos comerciales en la mayoría de los clubes de la Premier League estaban impulsados ​​por relaciones personales, y los directores comerciales utilizaban su red de contactos para concretar acuerdos de patrocinio. En proporción a la modernización del reclutamiento de jugadores, que ha pasado de la antigua exploración de talentos al uso de análisis, los datos ahora pueden desempeñar un papel clave en la estrategia comercial, y los clubes están cada vez más dispuestos a recurrir a ayuda externa en este trabajo.

El experto en finanzas del fútbol, ​​Kieran Maguire, dijo a ESPN: “Algunos clubes de la Premier League con grandes presupuestos ya están acostumbrados a utilizar agencias externas para subcontratar de manera efectiva su deseo de diversificar sus fuentes de ingresos.

«Por ejemplo, Tottenham Hotspur tiene más eventos no relacionados con el fútbol con estadios a plena capacidad que eventos de fútbol, ​​entonces, ¿cómo pueden adaptar esto para maximizar los ingresos? Asesoramiento sobre precios, catering y mercadería vendida por terceros; los clubes no necesariamente tienen experiencia en eso, ya que todavía es una adición relativamente nueva a su arsenal de herramientas para maximizar los ingresos».

«La mayor renovación de la marca vendrá de Estados Unidos»

En agosto pasado, Crystal Palace anunció a SunExpress como aerolínea oficial asociada, la primera para el club desde 1991. El acuerdo fue asegurado por Playfly, que replicó la estrategia utilizada en Estados Unidos de llevar marcas de aerolíneas a equipos profesionales y universitarios. En el fútbol universitario, Southwest Airlines ofrece vuelos adicionales para los días de partido como parte de su asociación con la SEC, mientras que Alaska Airlines es la aerolínea oficial de los cuatro equipos de la costa oeste de los Diez Grandes.

El modelo estadounidense es interesante porque las cifras siguen aumentando. En octubre pasado, la NFL informó aumento de los ingresos en un 14% para el último año fiscal. Ingresos de la MLB alcanzó un récord de 12.100 millones de dólares en 2024, mientras patrocina la NBA hasta 8% según datos de la firma SponsorUnited.

«Llegó un propietario estadounidense, contrató a un director comercial estadounidense que lo había hecho por ellos en Estados Unidos, quien contrató a una agencia estadounidense para ayudarlos a encontrar patrocinadores de medios, vallas publicitarias en televisión, y hubo confianza», dijo Lipman. «Así es como se desarrolla».

Tottenham se convirtió en el último club en seguir esta tendencia cuando nombraron a Alex Scotcher, anteriormente en la agencia deportiva estadounidense Elevate, como su nuevo director comercial el mes pasado. El presidente comercial del Chelsea, Todd Kline, que ocupó un puesto similar en los Spurs, también trabajó para los Miami Dolphins; Kate Theobald del Liverpool fue empleada anteriormente por los Yankees de Nueva York.

Las nuevas normas del SCR son un gran problema. Maguire dijo: «El cambio de reglas significa que los clubes pueden gastar el 85% de sus ingresos en honorarios de jugadores, por lo que están bajo una presión adicional para generar ingresos adicionales porque el 85% puede usarse en honorarios de jugadores».

Lipman dijo: «Los ingresos comerciales de los clubes Big Six son mayores que sus ingresos por transmisión. Representan alrededor del 40-60% de sus ingresos totales.

«No hay un equipo que no busque patrocinio externo porque es la mayor influencia que pueden tener. El mayor control de marca vendrá de Estados Unidos y, en última instancia, es una cuestión basada en las relaciones.

«La SCR definitivamente está más ligada a los ingresos comerciales porque prioriza los ingresos recurrentes; la PSR se trata de ganancias y pérdidas anuales. Si nos fijamos en los ingresos, ¿qué es repetible y predecible? Son los ingresos comerciales: acuerdos de asociación a largo plazo y de varios años.

«Cuando trabajamos en un proyecto con un equipo que puede recaudar decenas de millones al año, tiene un impacto significativo en su presupuesto para los salarios de los jugadores y, en última instancia, afecta su capacidad para fichar jugadores».

‘Más anuncios en más lugares’

El mayor perfil y exposición global de la Premier League coloca a sus clubes por delante de otras ligas europeas en el acceso al mercado estadounidense. En la propia Inglaterra se estaba desarrollando una carrera armamentista comercial.

El Arsenal va por su propio camino y actualmente entra en el tercer año de lo que describen como una nueva estrategia comercial que incluye un intento de duplicar los ingresos de los patrocinadores de segundo nivel. Los resultados financieros del año pasado destacaron la renovación y expansión de la asociación de Emirates, así como el cambio de nombre de su base de entrenamiento a Sobha Realty Training Center, pero su propiedad estadounidense bajo el multimillonario Stan Kroenke ciertamente considerará más opciones en los Estados Unidos si están disponibles.

Los expertos de la industria predicen que los nombramientos comerciales y de agencias estadounidenses en Chelsea, Tottenham y Liverpool harán que esos clubes sean cautelosos en ese sentido.

Entonces, ¿cómo ven los fans que esto se manifieste en el futuro? El director ejecutivo de Playfly Sports, Mike Schreiber, dijo a ESPN: «Más lugares para anunciar: disponibilidad de inventario, ya sea en el aire o en el estadio. Más publicidad en más lugares. Eso es algo que existe en los EE. UU. y está cambiando aquí. Y una experiencia premium para los fanáticos.

Puedes reducir la cantidad de asientos en el estadio y ganar más dinero. Suena contradictorio, pero al crear asientos más grandes y mejores, comida justo en el asiento o áreas de hospitalidad, todos esos elementos son áreas de cambio donde las agencias comerciales pueden prosperar”.

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