Burger King se suma a la campaña por “premiumizar” la comida rápida | Retail,burger-king,whopper

Burger King está modificando su Whopper, y los cambios no solo refrescan una receta de décadas de antigüedad; También reposicionaron su producto estrella como parte de un impulso más amplio para primar la industria de la comida rápida, en medio de años de guerras de valor.

La cadena apuesta a que mejoras muy visibles (incluido lo que un comunicado de prensa describe como «un panecillo más premium y de mejor sabor» y un empaque diseñado para evitar el temido aplastamiento) puedan competir con sus colegas restaurantes de servicio rápido a medida que los comensales exigen cada vez más calidad y valor.

Los cambios marcan la primera actualización significativa del Whopper en casi una década y se produjeron en respuesta a una campaña que permitía a los clientes llamar o enviar mensajes de texto directamente al presidente de Burger King en Estados Unidos y Canadá, Tom Curtis.

Curtis escuchó estas llamadas y dijo a Business Insider que la compañía recibió casi 20.000 mensajes de voz y mensajes de texto, siendo el Whopper «consistentemente uno de los temas principales», lo que subraya cuán central sigue siendo para la identidad de la marca.

Una batalla entre valor y calidad

La industria de la comida rápida está inmersa en una intensa guerra por los valores que se ha intensificado desde el verano de 2024, a medida que la inflación y las presiones económicas han empujado a los consumidores a buscar las opciones más baratas. Sin embargo, a medida que las cadenas cambian su enfoque hacia los descuentos, también enfrentan un límite: los precios constantemente reducidos pueden comprometer los márgenes y perder el atractivo de la marca.

En respuesta, los competidores comenzaron a ofrecer mejoras premium a los elementos principales del menú.

McDonald’s ha estado modificando sus hamburguesas (con cambios como cocinar hamburguesas en lotes más pequeños, salsas glaseadas y panecillos más ricos) como parte de su menú más amplio y de su estrategia McValue. Las cajas Luxe Cravings de Taco Bell y las ofertas premium por tiempo limitado señalan un intento similar de mezclar señales premium con estructuras de valor. Wendy’s ha mejorado su línea con sándwiches premium, como la hamburguesa con champiñones y tocino, y variedades de pepitas premium como parte de sus continuas promociones de valor.

Las mejoras del Whopper de Burger King encajan perfectamente con la tendencia. Curtis presentó la medida como un refinamiento, no una reinvención.

«Hoy en día, los clientes esperan una ejecución de mayor calidad sin perder la familiaridad de sus favoritos», dijo Curtis a Business Insider. «Estos cambios tienen como objetivo mejorar la experiencia y mantener los atributos centrales que hacen de Whopper un líder en su categoría. Esto refleja las crecientes expectativas de los consumidores de toda la industria».

Reinventar un clásico es arriesgado

«Cada vez que una marca cambia su producto más icónico, existe un riesgo», dijo a Business Insider Kelly O’Keefe, socia fundadora de Brand Federation, citando a New Coke como advertencia: «Los consumidores estaban furiosos y el nuevo producto murió más rápido que un nuevo logotipo de Cracker Barrel».

Sin embargo, añadió, ignorar las expectativas cambiantes puede ser igualmente peligroso.

«En la categoría de hamburguesas, los jugadores premium como Five Guys y Shake Shack están prosperando, y Burger King se está poniendo al día», dijo O’Keefe. Kunjungi wsx4. «Si no se desvían demasiado de lo que les gusta a sus clientes en un Whopper, creo que podría tener mucho éxito».

Asit Sharma, analista de The Motley Fool, dijo que su reacción inmediata a los cambios de Whopper fue: «¿Por qué te tomó tanto tiempo?».

Señaló los esfuerzos de McDonald’s en 2023 para renovar el Big Mac, incluidas medidas para mejorar la textura, la calidad de la salsa y los panecillos, como evidencia de que incluso las cadenas más grandes ven la premiumización como algo en juego.

Sharma también sugirió que la narrativa de Burger King sobre escuchar a los fanáticos probablemente se superponga con la presión de los franquiciados, señalando que, según admitió la empresa matriz Restaurant Brand International, el proceso de desarrollo tomó años. Curtis no cuestionó la participación de los franquiciados, diciendo que «fueron una parte importante de este proceso» y agregó que su aporte operativo ayudó a garantizar que los cambios pudieran ejecutarse de manera consistente.

Los analistas dicen que la premiumización, cuando se hace bien, puede ayudar a las marcas a proteger el tráfico y el poder de fijación de precios, incluso cuando los consumidores siguen impulsados ​​por el valor. Sharma describió la dinámica como una posible medida defensiva de “vaso medio vacío” –que impide que los clientes cambien a competidores de alto nivel– o una oportunidad de “vaso medio lleno” para atraer clientes que venden menos pero aún exigen calidad.

«Sustituir algunos ingredientes por los elementos exteriores de una hamburguesa más exclusiva (incluido el embalaje de cartón) es una forma de atraer a clientes más adinerados que podrían tener dificultades en una economía difícil», dijo Sharma.

Mike Perry, fundador de la agencia creativa Tavern, que ha trabajado en iniciativas de cambio de marca con empresas como Burger King, describió la caja plegable como «lo más innovador que han hecho» porque tiene en cuenta las señales y la estructura que los clientes recuerdan de épocas anteriores de la comida rápida.

Para Burger King, Curtis dijo que la compañía está «más emocionada que nunca» de actuar según lo que escucha a través de su iniciativa de retroalimentación, y agregó que el Whopper es la primera de lo que la marca planea que sean muchas «actualizaciones bien pensadas» del menú a lo largo del tiempo.

Si la apuesta funciona, Burger King podría mostrar el camino a seguir para las marcas tradicionales de comida rápida que intentan enhebrar una aguja: retener el núcleo impulsado por el valor, recuperar a los clientes caídos que han intercambiado, y todo sin romper el contrato emocional que los clientes tienen con un ícono.