Las marcas chinas más populares como Luckin y Pop Mart pretenden conquistar a los estadounidenses | Economy,Discourse,Retail,china,luckin-coffee,us-china-trade-war,tariffs,pop-mart,labubus,beijing,byd,prices,discourse,discourse-newsroom,discourse-explainer,bi-illustration,alyssa-powell

Durante casi medio siglo, China ha sido la fábrica del mundo, produciendo de todo, desde iPhones hasta suéteres baratos. Si bien la etiqueta “Hecho en China” se ha vuelto omnipresente en los productos de consumo, las empresas que ensamblan los productos han permanecido relativamente desconocidas. Hoy en día, algunas de las marcas más populares de China querer que sepas sus nombres. Están pasando del trasfondo del comercio global al centro del mismo, compitiendo directamente por los consumidores en Estados Unidos, Europa y más allá.

«Ya son una gran amenaza», dijo Nirgunan Tirruchelvam, jefe de acciones de consumo y tecnología de la firma de asesoría de inversiones Aletheia Capital, con sede en Hong Kong.

Luckin Coffee, con sede en la provincia de Fujian, está probando mercados dominados durante mucho tiempo por Starbucks, como Nueva York, con pedidos basados ​​en aplicaciones y sabores innovadores de edición limitada como el cold brew de naranja sanguina en Estados Unidos y el café con leche de coco pandan en el sudeste asiático. Marcas de moda como Urban Revivo y Songmont compiten con marcas globales de gama media como Zara y Polène ofreciendo precios más bajos. Pop Mart está pasando de ser una empresa de juguetes a una fuerza cultural global gracias a sus pequeños y lindos artículos de colección, incluido Labubus.

Esta no es la primera vez que las empresas chinas intentan remodelar el panorama empresarial global. En la década de 2000, Beijing presionó a algunos de sus gigantes industriales menos atractivos pero respaldados por el Estado, como China National Petroleum Corporation y China Railway Construction Corp, para que “salieran” al extranjero para asegurar recursos y construir infraestructura. En la década de 2010, las empresas chinas se lanzaron a una ola de compras globales, adquiriendo de todo, desde las salas de cine AMC hasta el Waldorf Astoria. Más recientemente, empresas como el fabricante de vehículos eléctricos BYD y el fabricante de drones DJI han demostrado que las empresas chinas pueden competir globalmente proporcionando tecnología de punta, no solo bajando precios.

La nueva vanguardia de marcas chinas que se propone conquistar el mundo está intentando algo más difícil que ganar con el precio más bajo o la última tecnología: ser cool.

El desafío de construir una identidad

Si hay algo por lo que las marcas chinas son conocidas en todo el mundo es por sus precios bajísimos. Las marcas de consumo más conocidas del país, Shein y Temu, han ganado popularidad gracias a sus rápidos tiempos de entrega y sus bajos costos. A pesar de los aranceles aduaneros, la empresa privada Shein tuvo que duplica tus ganancias el año pasado, mientras que los ingresos de la empresa matriz de Temu, PDD Holdings, aumentaron un 10% -aunque las ganancias cayeron un 12%- durante el mismo período.

Otras marcas chinas que intentan moverse al extranjero también han llamado la atención por su valor. En ninguna parte esto es más claro que en las redes sociales, donde los usuarios publican unboxings de sus bolsas Songmont, bebidas Luckin a $1,99 y helado Mixue a $1,19.

“Honestamente, por el precio, no está nada mal”, dijo Jon Barr, un TikToker de Nueva York con 105.000 seguidores, después de probar un té con leche Taro de $3,99 y un helado suave de $1,19 de la cadena de comida rápida Mixue que, según dijo, superó a McDonald’s. Dijo que volvería.

Transformar las marcas privadas en potencias culturales globales también es una táctica de supervivencia. China sigue sumida en una prolongada desaceleración económica y su tasa de natalidad ha caído a un mínimo histórico en 2025. El mercado de consumo de China, que alguna vez fue un motor de crecimiento aparentemente interminable, se ha vuelto saturado e implacable. Las incesantes guerras de precios “involutivas” están erosionando los márgenes internos. Recurrir al extranjero es necesario si estas empresas quieren desarrollarse.

Los consumidores buscan algo nuevo, fresco y fresco, el país de origen no es muy importante.

Muchas de estas empresas están diseñadas para el éxito operativo: años de supervivencia en uno de los mercados más competitivos del mundo las han convertido en expertas en fabricación, ventas y escalamiento.

«China está pasando de ser un fabricante de bajo costo a producir marcas con personalidades e historias únicas», dijo Eunkyu Lee, profesor de marketing de la Universidad de Syracuse.

Pero otro desafío es si pueden convertirse en nombres conocidos en categorías donde la marca, la identidad y la percepción importan.

Las identidades nacionales pueden ayudar a transformar las mercancías en objetos de significado y deseo, fortaleciendo así su influencia geopolítica a través de medios comerciales. Las casas europeas han vinculado durante mucho tiempo su identidad al patrimonio, la artesanía y el lujo, mientras que las marcas estadounidenses exportan innovación, libertad y optimismo. Algunos de los vecinos de China han desarrollado recientemente una marca nacional. Desde la década de 1960 hasta la década de 2000, Japón y Corea del Sur pasaron de una producción de bajo costo a una competencia liderada por marcas, en la línea de Sony, Samsung, Nintendo y Uniqlo. Las marcas japonesas se han convertido en sinónimo de minimalismo y precisión. Las marcas surcoreanas están aprovechando una ola de cultura pop impulsada por las tendencias.

China ahora intenta hacer lo mismo, pero a un ritmo más rápido y sin aún una respuesta clara sobre cuál es su identidad. Esto es importante porque la identidad es lo que permite a las marcas pasar de elegir por el precio a elegir por pasión.

Conquistar la cultura mundial

Hasta ahora, las empresas chinas parecen estar adoptando dos enfoques distintos para globalizar sus marcas.

Por un lado, algunas empresas intentan suavizar o restar importancia a su identidad china. Algunos de los mayores éxitos para los consumidores de China, desde Shein hasta TikTok, se han vuelto populares internacionalmente no por enfatizar sus orígenes, sino por presentarse como plataformas globales nativas de Internet. Esta estrategia funciona particularmente bien en una cultura en línea donde la publicidad se propaga más rápido que la procedencia.

Para los consumidores jóvenes, la búsqueda de novedad es constante. El descubrimiento de marca ocurre en TikTok, Instagram, RedNote (llamado Xiaohongshu en China) y otras plataformas. En este ambiente, no importa de dónde venga el producto, siempre que esté caliente.

“Están buscando algo nuevo, fresco y fresco” dijo Lee, el profesor de Syracuse. En este contexto, “el país de origen no importa mucho”.

La marca de ropa deportiva Li-Ning ganó visibilidad al patrocinar a jugadores de la NBA como Jimmy Butler y CJ McCollum, llevando las zapatillas de deporte de diseño chino al escenario mundial. Es a través de este tipo de cruce cultural que las marcas empiezan a ganar importancia. Mientras tanto, Pop Mart ha colaborado con Disney y Hello Kitty de Sanrio, colocando a sus personajes junto a algunos de los nombres más reconocibles de la cultura pop mundial.

Llamar la atención es una cosa, mantenerla es otra. Muchas marcas chinas todavía confían en una fórmula familiar: buen diseño, calidad aceptable, precio más bajo. Esto es suficiente para atraer clientes. No siempre es suficiente conservarlos. Incluso las acciones de Pop Mart ya han caído un 20% este año en medio de temores de que sea un pony de un solo truco construido sobre Labubu.

“El peligro es tratar de abordar estas marcas occidentales con un enfoque a medias en lugar de encontrar sus propias respuestas”, dice Tirruchelvam de Aletheia Capital.

Mientras tanto, otras marcas (Songmont, Laopu y la cadena de té Chagee) están redoblando su apuesta por enfatizar la estética, la herencia y los rituales chinos. Una creciente ola de fascinación en línea por el estilo de vida y la estética chinos –llamada “China-maxxing”– sugiere que los consumidores globales pueden estar más abiertos que antes a marcas que resaltan, en lugar de suavizar, sus orígenes.

Hay señales de que los actores globales están empezando a darse cuenta. Songmont, una marca de bolsos de lujo asequible cuyos bolsos de cuero minimalistas cuestan alrededor de 800 dólares, se inspira en las raíces chinas, con diseños inspirados en los tejados de los templos budistas y las cometas tradicionales. La marca de 13 años ha llamado la atención de Bernard Arnault, director general de LVMH, quien visitó una tienda Songmont – y compró dos bolsas – durante una visita a Shanghai en septiembre. Durante su viaje, Arnault también visitó Laopu Gold –apodada “el Hermes del oro” en China–, una joyería especializada en piezas artesanales de oro de 24 quilates inspiradas en la cultura y el simbolismo chino, como dragones y calabazas. A mediados de abril, Kering, propietario de Gucci, anunció que adquiriría una participación minoritaria en la marca de moda de Shanghai Icicle, una marca de alta gama a menudo comparada con Max Mara.

Ambos enfoques pueden funcionar, especialmente en una cultura en línea que premia lo que parece nuevo, distintivo y compartible.

La política no puede detener las elecciones personales

Por supuesto, hay otro tema que podría complicar los esfuerzos de las marcas chinas por ganarse clientes fuera de su país de origen: la política. Las tensiones comerciales han remodelado las cadenas de suministro y han puesto bajo escrutinio a las empresas tecnológicas chinas, como TikTok. BYD se ha expandido rápidamente en Europa y América del Sur, pero todavía está excluida de Estados Unidos debido a los aranceles prohibitivos. Los aranceles afectaron a empresas como Shein y Temu, pero no las detuvieron. En cambio, estas empresas se están adaptando, localizando sus operaciones y encontrando formas de seguir siendo competitivas.

La nueva ola de empresas chinas que intentan capturar los mercados estadounidense y occidental están mejor posicionadas porque también son cada vez más capaces de vender productos como bienes culturales deseables con poder real de fijación de precios. Y, en última instancia, la política sólo puede desacelerarse durante un tiempo.

Es probable que a los gobiernos les resulte difícil impedir que los consumidores adopten marcas chinas, dice Lee, en parte porque «estas marcas están en gran medida alejadas de las cuestiones políticas».

Si bien la política puede ser un obstáculo a corto plazo, el éxito a largo plazo dependerá de si las marcas chinas pueden pasar de ser elegidas porque son baratas o novedosas a ser elegidas porque son marcas deseables.

«El éxito sería que ciertas marcas obtuvieran un reconocimiento de marca premium entre los consumidores globales y pudieran exigir un precio superior», dice Lee.

Tomará tiempo, pero la dirección es clara: China ya ha cambiado la forma en que el mundo hace las cosas con sus cadenas de suministro ultraeficientes. Ahora intenta competir por lo que el mundo quiere.

Huileng Tan es un periodista de negocios senior con sede en Singapur, que cubre mercados, economía y materias primas.