El mercado en general ha caído, pero Fox ha subido.
A pesar de que Madison Avenue ejerce presión sobre el mercado anual de ventas de publicidad televisiva «por adelantado» y las proyecciones de que los presupuestos de los anunciantes serán más ajustados que en años anteriores, Fox Corp. ha conseguido más compromisos con propiedades de deportes, noticias y entretenimiento que el año pasado, según una persona familiarizada con las negociaciones recientes.
Esta persona dijo que Fox pudo capturar aumentos porcentuales de dos dígitos en el volumen de publicidad relacionada con Tubi y Fox News Channel, y un volumen «récord» para deportes y noticias, incluso cuando las compras comerciales relacionadas con entretenimiento con guión en la red de transmisión de Fox igualaron las compras totales del año pasado. En general, los compromisos publicitarios con la cartera más amplia de Fox están creciendo en un rango porcentual de un solo dígito, dijo esta persona.
«Fox logró otro sólido desempeño Upfront, lo que refleja el valor de nuestra cartera de deportes, noticias, entretenimiento y Tubi», dijo Jeff Collins, presidente de ventas de publicidad, marketing y asociaciones de marca de Fox Corp., en un comunicado. Durante el período “upfront”, las empresas de medios estadounidenses intentan vender la mayor parte de su inventario comercial antes del siguiente ciclo de programación.
¿La clave del éxito de Fox? A diferencia de sus competidores, esta empresa tiene más de lo que los anunciantes quieren y menos de lo que no quieren. Disney, NBCUniversal, Paramount Skydance y Warner Bros. Discovery también tienen deportes para vender, pero también tienen una gran cantidad de inventario publicitario vinculado a redes de cable como TNT, E!, MTV y Freeform en las que los especialistas en marketing están cada vez más interesados. Los anunciantes se apresuran a sacar provecho de las transmisiones deportivas a gran escala (e incluso de marquesina más pequeñas), que atraen a grandes multitudes para verlas simultáneamente. Y los anunciantes también ven valor en el streaming, ya que más consumidores ven sus videos favoritos en los momentos que ellos eligen.
Fox redujo sus activos de cable en 2019 cuando vendió activos como FX a Disney en un acuerdo estimado por un valor de más de 71 mil millones de dólares. Desde entonces, Fox ha dedicado más recursos a la programación en vivo, incluidas noticias, deportes y espectáculos, con solo una pequeña programación dedicada a la programación de entretenimiento tradicional.
Fox Corp. ganó casi 6.900 millones de dólares en publicidad en el año fiscal 2025, según divulgaciones de la empresa.
En mayo, Fox impresionó a los anunciantes con una exhibición que hablaba directamente del interés en los deportes, así como del poder de la publicidad digital. La compañía puso en escena a su directora de tecnología, Melody Hildebrandt, una maniobra poco común en un formato dominado durante mucho tiempo por ejecutivos que supervisan dramas y comedias. Lachlan Murdoch, director ejecutivo de Fox, también hizo una declaración pública, algo que ningún miembro de su familia, que controla Fox, ha hecho en los últimos tiempos, ni siquiera en el pasado.
Los primeros resultados de Fox estuvieron respaldados por compromisos adicionales de comercializadores farmacéuticos, anunciantes de tecnología y compañías de servicios financieros, según personas familiarizadas con el asunto. Ocho de las diez categorías publicitarias con mayor gasto agregaron compromisos en el mercado, dijo esta persona.
Al igual que sus rivales, Fox enfrenta un mercado difícil en 2026. Los compradores de publicidad están presionando una vez más para obtener “rendimiento” de precios significativos, especialmente para el inventario de streaming que se supone representará el futuro de los medios. La oferta de tiempo de publicidad en streaming es enorme, especialmente con Amazon y Netflix en el mercado, y gran parte de ese tiempo no se considera de gran valor para los anunciantes, ya que los consumidores ven películas y programas a pedido cuando lo desean. Esto significa que la audiencia en un momento dado suele estar bastante dispersa.
También existe presión para que regrese el inventario de cable, a medida que más consumidores abandonan sus suscripciones de cable en favor de los servicios de streaming. Muchas empresas de medios se niegan, y esto ha creado un punto muerto en algunas de las primeras discusiones, según cinco ejecutivos familiarizados con las negociaciones actuales.
Fox «no escribió ni un solo revés», dijo la persona familiarizada con las conversaciones iniciales de la compañía.
Fox pudo ver un aumento en el hito de los 1.000 espectadores, una métrica conocida como “CPM” que es crucial en el regateo anual entre las empresas de medios y Madison Avenue. Fox pudo obtener aumentos de CPM en el rango porcentual de medio dígito a bajo de dos dígitos para deportes, dijo esta persona, y en el rango porcentual de medio dígito para Fox News y el programa de entretenimiento de Fox.
Muchas grandes empresas de vídeo han recurrido a intentar utilizar propiedades deportivas y otras propiedades caras para desviar las ventas de publicidad vinculadas a propiedades menos deseables. Fox, dijeron personas familiarizadas con las negociaciones, tiene una “historia simple” que contar y sólo un “número pequeño y limitado” de televisores tradicionales para vender. La empresa «no necesita retrasar las negociaciones para obtener un valor justo por el entretenimiento por cable».
