La adopción de la IA se desplaza hacia estrategias a largo plazo, revelan los ejecutivos | Advertising,cmo-insider-news,ai,marketing,hiring,cannes-lions-2026

El revuelo por la IA podría finalmente dar paso a algo más interesante: el gusto.

Durante el panel de discusión «The AI ​​Marketer» de Business Insider, organizado durante Cannes Lions 2026 y presentado por Bluefish AI, los altos ejecutivos de marketing invocaron el espíritu de la época predominante en el Festival: que el discernimiento humano es esencial y que tomarse más tiempo para considerar el cambio organizacional conducirá a mejores resultados.

El panel incluyó a líderes de marketing de Autodesk, Accenture Song, Adobe, Babylist, Comcast, SharkNinja, Anduril, Hilton, Kimberly-Clark, Deloitte Digital, Zoom, Indeed e Instacart.

La discusión destacó un cambio en la forma en que algunas de las marcas más importantes abordan la IA, menos centradas en acelerar la adopción y más arraigadas en una infraestructura y una gestión del cambio bien pensadas.

La diferencia de sabor

Mientras los ejecutivos discutían los flujos de trabajo creativos, la conversación desvió a una palabra clave en los círculos tecnológicos y publicitarios actuales: gusto.

«Creo que una de las cosas que ha sido realmente importante es no tomar un proceso existente y superponerle IA. En realidad, esa es una receta para el desastre y empiezas a tener muchos problemas», dijo Dara Treseder, directora de marketing de Autodesk.

«¿Qué resultado estamos tratando de lograr y qué nuevo sistema deberíamos diseñar para lograrlo utilizando humanos e inteligencia artificial?» preguntó ella.

Treseder llamó a esto «la edad de oro de los especialistas en marketing y creativos que tienen un gusto excelente».

“El trabajo que hacemos es artístico y científico”, dijo. “Dominar las herramientas, tener buen gusto, saber cómo y cuándo usar la IA y, sobre todo, tener discernimiento para saber cuándo no usarla”.

Los ejecutivos argumentaron que, si bien la IA acelera drásticamente la producción de contenidos, también valora más la originalidad.

“Creo que la razón por la que hablamos de humanos es que te darán una ventaja competitiva.

ventaja porque a medida que todos adoptan herramientas de inteligencia artificial, se democratiza el campo de juego y las pequeñas empresas podrán crear contenido tan hermoso como las grandes empresas, dijo Theo Ricketts, vicepresidente de ventas globales, marketing y transformación digital de Kimberly-Clark.

«Entonces, ¿dónde está nuestra ventaja?» Continuó. “Debe residir en las personas y en el conocimiento que aportamos para obtener mejores resultados que los de nuestros competidores”.

Finaliza la fase de experimentación

Michelle Crossan-Matos, jefa de marca y experiencia de SharkNinja, describió cómo la empresa utiliza la inteligencia artificial para capacitar a los agentes de servicio al cliente en tiempo real, ayudándolos a responder a los clientes y midiendo si cada interacción genera confianza en la marca. La empresa también utiliza IA para identificar problemas recurrentes de los clientes a partir de miles de interacciones de servicio, transformando lo que alguna vez fueron comentarios anecdóticos en conocimientos mensurables sobre los que los equipos de productos y marketing pueden actuar.

«Los agentes del centro de llamadas saben exactamente cómo ayudan a nuestra marca», dijo Crossan-Matos. «Ahora tengo campañas creadas por el equipo de atención al cliente».

Kim Storin, directora de marketing de Zoom, definió el marketing como una función bidireccional que está cada vez más integrada en toda la organización, sin limitarse a un solo equipo de análisis.

«Nuestro trabajo es ser la voz del mercado», dijo Storin.

Esta idea se ha manifestado en la forma en que Zoom reestructura internamente la comprensión del cliente. En lugar de concentrar la retroalimentación en una función dedicada, describió un esfuerzo para fomentar la exposición del cliente dentro de los equipos.

«Ya no se trata sólo del equipo de análisis de clientes», dijo. “¿El equipo de investigación, el equipo de medios pagos, está hablando con los clientes?

Personas, empleos y cambio

La discusión se volvió notablemente más franca cuando el tema pasó al talento de marketing.

James Whitmore, director de marketing de Indeed, señaló que los datos de contratación muestran que los roles de marketing se han reducido más rápido que casi todas las demás ocupaciones.

«Si estudias la IA y aprendes cómo demostrar tu impacto en el negocio y medir los resultados, entonces no, no estás en riesgo. Si te sientas y dejas que te sucedan cosas, entonces, por supuesto, estás en riesgo», dijo.

Jeff Miller, director de marketing de Anduril, llevó la conversación más allá.

«Por muy inspiradores que podamos ser todos sobre el poder y el futuro de la IA, tendrás que aprender las herramientas y demostrar que tienes gusto, y entonces tendrás éxito, tendrás éxito en tu función. Pero no creo que eso vaya a ser cierto para la mayoría de las personas que trabajan en la industria del marketing. Simplemente no lo creo», afirmó.

El grupo también reconoció que el cambio debe venir específicamente del director ejecutivo.

«La integración [of AI] debe hacerse de forma transversal, siempre debe provenir del director ejecutivo. Si no viene del CEO, en realidad no sucederá, dijo Sean Lyons, director de estrategia de Accenture Song.

«El impacto operativo organizacional es muy alto, basado en el miedo… intentar que estos equipos comprendan que pueden trabajar mejor de esta manera», dijo.