Experimento de precios de Big Mac: cambios en las tarifas de envío y seguimiento de los precios | Economy,Discourse,Retail,dynamic-pricing,prices,surveillance-pricing,uber,uber-eats,mc-donalds,big-mac,hidden-fees,discourse,discourse-explainer,discourse-staff,freelance-photography,rebecca-zisser

El precio es el precio. Al menos se supone que así es.

Hacemos excepciones: el coste de cosas como vuelos, habitaciones de hotel o entradas para conciertos puede variar según la oferta y la demanda. Intente abordar un avión casi lleno el día antes del despegue y correrá el riesgo de pagar mucho más que la persona del otro lado de la calle que reservó hace meses. Puede que no siempre nos guste la configuración, pero en casos limitados, los precios variables pueden tener sentido.

Sin embargo, para la mayoría de las cosas, todo el mundo debería pagar el precio indicado.

Ésta no parece ser la dirección en la que se dirige la economía. Las empresas se han vuelto muy buenas aprovechando la tecnología para mover los precios y extraernos más dinero.

La nueva frontera: las empresas utilizan software de caja negra y datos personalizados para fijar precios especiales sólo para usted, y esperan (bastante razonablemente) que no nos demos cuenta de lo que está pasando. Tal vez un minorista o un servicio de entrega vea que estás haciendo un pedido en un suburbio próspero o que estás usando una elegante tarjeta Amex Platinum para pagar y te cobre un poco más. Probablemente esto les parezca incorrecto a muchas personas, pero ¿cómo sabrían si esto está sucediendo?

Así convencimos a nuestros jefes para que nos dejaran pedir en McDonald’s y gastarlo. No se trataba sólo de conseguir un almuerzo gratis: queríamos ver si podíamos descubrir cómo podría funcionar este precio variable y personalizado.

Un día a principios de este año, reunimos a otros cuatro colegas de la oficina de Business Insider en Manhattan para hacer el mismo pedido (una comida Big Mac con papas fritas medianas y una bebida) al mismo tiempo en el mismo McDonald’s. Pensamos que era el laboratorio perfecto ya que Legisladores del estado de Nueva York He tratado de desalentar esta práctica – a la ligera – con una nueva ley que requiere que las empresas informen cuando utilizan precios algorítmicos personalizados, o como lo llaman sus detractores, «seguimiento de precios«.

La aplicación de Uber no se esfuerza por decirle que utiliza datos personales para establecer precios, pero si investiga, eventualmente encontrará el descargo de responsabilidad obligatorio por el estado que dice: «Este precio fue establecido por un algoritmo utilizando sus datos personalizados. Su ubicación se utiliza para ayudarnos a calcular tarifas y ahorros». Seamless y DoorDash brindan advertencias similares a los residentes de Nueva York en sus aplicaciones.

Después de hacer nuestras selecciones, los subtotales contaron la historia: a ninguno de nosotros se nos pidió que pagáramos la misma cantidad. Nuestras facturas totales oscilaban entre 15 y 20 centavos.

Cuando miramos más de cerca nuestros recibos, entendimos por qué: el precio de nuestras comidas Big Mac seguía siendo el mismo. Pero algunos de nosotros pagamos una tarifa de servicio (la tarifa que Uber cobra por la entrega) de 3,25 dólares, mientras que otros pagaron hasta 3,45 dólares. Dos de nosotros incluso teníamos el mismo repartidor, pero siempre pagamos cantidades diferentes. No parecía haber ninguna tendencia discernible sobre a quién se le cobraba más: no había ninguna tendencia discernible por edad, ingresos, género, etc. Y aunque una diferencia de 20 centavos probablemente no le hará cambiar de opinión acerca de pedir un Big Mac, también nos pareció extraño. ¿Cuál es el problema?

Esto nos supera, dice un portavoz de Uber por correo electrónico: La compañía dice que si bien sus tarifas pueden variar, las diferencias «nunca se basan en las características personales del usuario». ¿Qué pasa con el letrero en la aplicación Uber que dice lo contrario? Cuando presionamos para obtener claridad, nos dijeron que la “ley ambigua y mal redactada” de Nueva York así lo exigía. Sabemos que pagamos precios diferentes por nuestras hamburguesas. Lo que no sabemos es por qué. Terminamos nuestra experiencia confundidos y un poco llenos.

Resulta que no somos los únicos que no sabemos cómo funcionan los precios algorítmicos o dónde podríamos verlos.

Las empresas no tienen particularmente claro dónde y cuándo utilizan precios variables, señala Oren Bar Gillprofesor de derecho y economía en la Universidad de Nueva York, por lo que es difícil determinar qué tan extendida está la práctica. lo mas trabajo completo Hasta la fecha, existe un documento de 2025 de la Comisión Federal de Comercio, que intenta mapear el ecosistema técnico e industrial que permite a las empresas utilizar precios algorítmicos. Si bien es difícil ver que los precios cambien, podemos ver las tecnologías subyacentes con las que las empresas están experimentando.

«Muchos minoristas pagan mucho dinero para obtener una gran cantidad de datos (información personalizada sobre los consumidores) y lo hacen por una buena razón», dice Bar-Gill.

Incluso si podemos descubrir qué aparecer Como ejemplo de precios algorítmicos, es difícil encontrar una empresa que afirme que esto es realmente lo que está sucediendo. Uber dice que no sabe por qué algunas de nuestras Big Mac cuestan más. Y el año pasado, cuando Informes del consumidor y colaboración en el trabajo preliminarthink tank, dijo que encontró evidencia de que Instacart estaba cobrando a diferentes clientes precios muy diferentes por la misma comida en la misma tienda, Instacart dijo que eso era parte de las pruebas que estaba haciendo, y luego se comprometió a dejar de hacerlos.

«Parte de la razón por la que creo que fue tan convincente fue precisamente porque se trataba de un experimento y no de algo más sofisticado», afirma Lindsay Owens, directora ejecutiva de Groundwork, que trabajó en el estudio. «Al final, éramos todo tipo de ratas de laboratorio involuntarias».

Una cosa podemos decir con cierta certeza: este tipo de cosas no podían suceder antes del auge del comercio electrónico. Cuando estás en una tienda, es muy difícil pagar un precio diferente a la persona que está junto a ti en la fila de la caja: cada uno tiene lo mismo al mismo precio.

La desventaja es que no hay transparencia de precios cuando te desplazas en tu teléfono o computadora portátil, y hay muchas formas de ocultar el precio que realmente estás pagando. Cuando hicimos nuestra experiencia en McDonald’s, parecía que todos nos enfrentábamos al precio base de la comida. Fue solo después de hacer clic en algunas pantallas más hasta el final del proceso de pago que nos dimos cuenta de que nuestros precios variaban. Aunque estas diferencias en tarifas realmente no significan mucho para nosotros, sí podrían significar para Uber: multiplicados por millones de pedidos, esos centavos suman.

Aquí está la parte en la que planteamos un argumento incómodo: ¿Quizás esto no sea algo malo?

Después de todo, no tenemos que comprar Big Macs. Y cuando compramos uno, ¿por qué debería importarnos que alguien lo consiga por 20 céntimos menos? Quiero una hamburguesa y la gente que me vende una hamburguesa quiere cobrarme lo más posible por esa hamburguesa. Es simplemente la ley de la oferta y la demanda (y el hambre) en acción. ¿Cuál es el problema?

Un argumento que se podría esgrimir es que se trata de una redistribución regresiva de la riqueza hacia los consumidores que no entienden lo que les está sucediendo a las empresas que pueden beneficiarse de esta asimetría de información. Si eso es demasiado académico, ¿qué tal esto? Suena simplemente repugnante. Aumentar los precios o cambiar constantemente los costos puede alienar a los clientes y representar un riesgo para la reputación. Las empresas están empezando a encontrar los límites de este tipo de cambios. Las discusiones sobre posibles precios dinámicos en Wendy’s tienen a los clientes nerviosos en 2024, y el año pasado Delta se encontró en una situación difícil por temor a comenzar a usar IA para establecer precios individualizados.

«Hay que tener mucho cuidado», dice Arnab Sinha, quien dirige la práctica de fijación de precios en Boston Consulting Group. «Si empieza a ser injusto, habrá reacciones públicas negativas».

Cuando las empresas intentan cambiar los precios, les gusta señalar los beneficios que esto podría aportar a los clientes: a todo el mundo le encanta un happy hour o una entrada barata de última hora para un evento deportivo. Pero en realidad no es así como la gente experimenta estas cosas: cuando piensan en las fluctuaciones de precios, piensan en ser estafados, de manera justa o no.

Quizás lo interesante de todo esto es su naturaleza misteriosa. El problema no es sólo que pagamos diferentes cantidades, sino que también es imposible saber cuándo sucede o identificar la rima o el motivo cuando sucede. Es frustrante que incluso la respuesta de Uber fuera básicamente ¯\_(ツ)_/¯.

Pero este mundo de misterios de precios personalizados es probablemente hacia donde nos dirigimos. La pregunta no es simplemente: «¿Por qué su Big Mac es más cara que la mía?» » También es: “¿Por qué tu abrigo, tu hotel, tu departamento y todo está a un precio especial para ti y el mío para mí?

Pedro Kafka es corresponsal jefe de Business Insider y presentador de Channels, un podcast de medios y tecnología. See also: vch1. Emilia Stewart es corresponsal senior de Business Insider y escribe sobre negocios y economía.