Gap regresa volviendo a su estrategia básica | Retail,gap,gap-inc,retail,shopping,millennials,gen-z

Danielle Shaw, una mujer de 31 años que vive en Los Ángeles, dijo que su madre la vestía con ropa de Gap cuando era niña, y era su único recuerdo de haber usado la marca hasta hace unos dos años.

«Fui a Gap y, sinceramente, me obsesioné con todo lo que probé», dijo Shaw a Business Insider.

Shaw dijo que se abasteció de prendas básicas como chándales y camisetas. Se fue con tres o cuatro pares de jeans porque el ajuste y el precio eran “increíbles”. La marca es ahora un elemento básico en su guardarropa y dice que sus amigos también la compraron.

Shaw no es el único millennial que adopta la marca de 57 años por primera vez. Una nueva ola de compradores está descubriendo Gap después de años de declive. TikTok está lleno de personas influyentes que muestran sus diseños de Gap, mientras que asociaciones dinámicas con artistas como Katseye y Young Miko han dado nueva vida a la marca, alguna vez conocida como el epítome de lo básico estadounidense.

Fundada en 1969 con una idea simple: ayudar a los clientes a encontrar un par de jeans que les queden bien, Gap se basa en sus raíces: artículos básicos asequibles y que ajustan bien.

El enfoque de Gap en clientes más jóvenes (sus clientes objetivo tienen entre 25 y 35 años) parece estar dando sus frutos. Las ventas aumentaron un 5% el año pasado a 3.500 millones de dólares, consolidando su recuperación después de años de crecimiento plano o decreciente. Las ventas comparables aumentaron un 7% en el cuarto trimestre, marcando el noveno aumento trimestral consecutivo de Gap. La empresa matriz Gap Inc. también se está beneficiando de este impulso, registrando su segundo año consecutivo de crecimiento de ingresos y uno de sus márgenes brutos más altos en 25 años.

Mark Breitbard, director ejecutivo de la marca global de Gap, regresó a la marca en 2020 y se propuso volver a lo básico, reconectarse con los millennials que alguna vez fueron leales y, simultáneamente, ganarse a la Generación Z.

Ahora quiere que todos sepan: Gap ha vuelto.

“Ha sido un retorno total a la relevancia de la marca”, dijo Breitbard, quien ha ocupado cargos ejecutivos en Gap Inc. (la empresa matriz de Gap, Old Navy, Banana Republic y Athleta) de forma intermitente desde 2009.

Volver a lo básico

Tras su pico en la década de 1990, las acciones de Gap Inc. alcanzaron alrededor de 52 dólares en 2000, un nivel que no ha alcanzado desde entonces. La marca homónima de Gap comenzó a fracasar en la década de 2010 y entró en una caída de ingresos que duró aproximadamente varias décadas.

Mientras que Zara y H&M avanzaron hacia la moda rápida y moderna, otros duplicaron su apuesta por el athleisure o el denim de alta gama. A mediados de mes, Gap se encontró en una situación difícil y perdió su atractivo comercial. Muchos en la industria pensaban que las marcas de Gap Inc. no podían cambiarse, dijo Jay Sole, analista de UBS.

Breitbard dijo que la marca alguna vez tuvo conciencia y afinidad, y la gente extraña el antiguo Gap.

«Entramos en un período en el que éramos demasiado corporativos y había demasiados productos en la tienda, demasiadas ideas y demasiados descuentos, y nuestra estrategia no era suficiente», dijo Breitbard.

Breitbard dijo que su mandato en 2020 comenzó con una gran limpieza de adentro hacia afuera: rondas de despidos para reducir la burocracia y restablecer el liderazgo, cierres de tiendas en mercados no rentables, una variedad más reducida de estilos y una mejora dramática en la calidad del producto.

Los suéteres y jeans que hicieron famosa a la marca ahora están “en el centro” de su regreso, dijo Breitbard.

Este renovado enfoque en el estilo clásico estadounidense es una razón clave por la que la estrategia está resonando, dijo a Business Insider Bill Kenney, director ejecutivo de la agencia de branding Focus Lab. Baca juga tentang ndrt13fs. En lugar de intentar reinventarse (como cuando cambió brevemente su logotipo en 2010), Gap confía en lo que siempre ha funcionado.

«No están tratando de contar 17 historias diferentes», dijo Kenney.

El poder de las asociaciones virales

Breitbard dijo que la marca basa su enfoque en “gran narración” en torno a grandes ideas de productos cada temporada. Esto incluye asociaciones con artistas populares, que han tenido un fuerte impacto, particularmente entre los consumidores más jóvenes.

Breitbard dijo que 2023, el primer año en que Gap volvió a tener ingresos positivos después de su crisis, marcó un verdadero punto de inflexión.

A partir de ahí, se generó impulso con una colaboración de LoveShackFancy. En 2024, dijo Breitbard, siguió un “redoble” constante.

Lily Comba, fundadora y directora ejecutiva de la agencia de marketing de diseñadores Superbloom, dijo a Business Insider que notó un cambio cuando Fabiola Torres fue contratada como directora de marketing de la marca ese año.

Todo comenzó con la campaña de lino Primavera 2024 de Gap protagonizada por Tyla. En agosto de 2025, la marca continuó su asociación “Better in Denim” con Katseye, un momento listo para TikTok en el que el grupo de chicas interpretó el éxito de 2003 “Milkshake”. Llegó inmediatamente después del controvertido anuncio de American Eagle de Sydney Sweeney y posicionó a Gap como una voz más ligera e inclusiva en la categoría de mezclilla.

La campaña de Katseye pareció dar sus frutos en términos de visitas a la tienda, ya que Gap experimentó un crecimiento positivo en las visitas durante la mayor parte del período de seis meses de agosto a enero, según datos de la plataforma de análisis. Placer.ai.

Parte de lo que distingue a Gap, dice Breitbard, es que «cerramos las brechas» (sin juego de palabras). Algunos de sus estilos más vendidos son usados ​​tanto por madres como por hijas, dijo.

Para las fiestas, el coro multigeneracional presentado en la campaña “Give Your Gift” reforzó el mensaje de que Gap es una marca estadounidense, dijo Comba.

Más recientemente, su asociación con el artista puertorriqueño de la Generación Z, Young Miko, parecía particularmente oportuna, dijo Comba, aprovechando el impulso cultural provocado por el espectáculo de medio tiempo de Bad Bunny. Dijo que la elección de formar equipo con la joven Miko era «exactamente lo que quería la Generación Z».

«Esa es la belleza de Gap», dijo Comba, y agregó que «siempre han hecho mezclilla; siempre han hecho sudaderas; siempre han hecho lino; pero lo que está evolucionando es simplemente la forma en que se comunican».

Aunque la recuperación de Gap está en pleno apogeo, Sole, analista de la UBS, considera que Gap necesita abordar esta situación por medios distintos al marketing. Los compradores quieren saber que están obteniendo valor por su dinero, dijo.

Gap necesitará entregar artículos que coincidan con el precio y la identidad que ha construido si quiere retener a los clientes que atrae.

«Tienen dinero en el bolsillo, están dispuestos a pagar, pero quieren tener valor real», dijo Sole.