Eli Lilly & Co. espera que su patrocinio de eventos asociados con el heroico entrenador Pat Summitt proporcione a la empresa el mismo beneficio que los numerosos comerciales que transmite cada año.
Cuando “Celebrating Pat Summitt: Live Reunion Special” se transmita por ESPN2 el domingo 29 de marzo a las 7 p.m. EDT, se informará a los espectadores que el programa está patrocinado por el gigante farmacéutico, que está ansioso por apoyar programas que presenten ejemplos de la vida real de personas que enfrentan desafíos médicos específicos, dijo Lina Polimeni, vicepresidenta senior y directora de marketing de consumo de Eli Lilly & Co., en una entrevista reciente.
Las mujeres voluntarias de Tennessee de Summitt nunca se perdieron un torneo de la NCAA en sus 38 años como entrenadora, que terminaron después de un diagnóstico temprano de la enfermedad de Alzheimer. Con ese elemento como parte importante de su biografía, Lilly se interesó en patrocinar el evento después de que sus productores, Omaha Productions de Peyton Manning, la contactaran. La UTA ayudó con los preparativos.
«No quiero que las conversaciones sobre salud sólo se produzcan cuando la gente está enferma», afirmó Polimeni. «Quiero que la salud sea parte de la conversación principal en la cultura. Los deportes son una gran parte de ello». También lo son, dijo, las representaciones precisas de personas que padecen afecciones médicas.
El especial de televisión de una hora de duración fue moderado por Holly Rowe de ESPN y filmado en el histórico Tennessee Theatre en Knoxville en diciembre frente a una audiencia en vivo. La reunión contó con las ex estrellas de Lady Vols Candace Parker, Nikki Fargas y Andraya Carter junto con Dawn Staley, entrenadora en jefe de los Gamecocks de Carolina del Sur.
Lilly ha estado trabajando durante varios años para cambiar la forma en que las personas enfrentan las enfermedades retratadas en el cine y la televisión. El gigante farmacéutico está trabajando con la Iniciativa de Inclusión Annenberg de la USC, cuya investigación reveló que los personajes con las enfermedades más comunes rara vez aparecen en la pantalla y, cuando lo hacen, a menudo son retratados en roles estereotipados o unidimensionales.
El ejecutivo dijo que no buscaba una “ubicación particular” en una película o programa, sino más bien una “asociación para cambiar perspectivas y tener una manera de hablar sobre la cultura natural de la enfermedad”.
Otros han probado tácticas similares. El gigante de productos de consumo Procter & Gamble organizó en 2018 arreglos para un episodio de la exitosa comedia de ABC “black-ish” que presentaba una trama que incluía referencias a padres negros que preparaban a sus hijos para enfrentar prejuicios raciales.
Esta alianza ofrece a Lilly una forma diferente de llegar a los consumidores además de la publicidad televisiva que utilizan la mayoría de los gigantes farmacéuticos. Estos anuncios se destacan porque se han convertido en el elemento vital de la mayoría de los principales medios de comunicación y también porque suelen ser más largos que otros anuncios, especialmente porque las regulaciones gubernamentales exigen que los consumidores sean conscientes de los posibles efectos secundarios de ciertas drogas. Lihat juga oUis6H. Los patrocinadores de programas de televisión que no mencionan medicamentos específicos no necesitan tomarse el tiempo para discutir los efectos secundarios o instar a los espectadores a comunicarse con un médico para obtener más información.
«Siempre es importante que si hablamos de medicamentos, siempre hablemos de los beneficios y los riesgos. Soy muy, muy cuidadoso con eso», dijo Polimeni. En cuanto a este patrocinio, dijo, “no estamos hablando de ningún producto”. El objetivo es “crear buenas historias que hagan pensar a la gente”, añadió.
Eli Lilly ha desarrollado y fabricado Kinsula, un fármaco que puede utilizarse para tratar el deterioro cognitivo temprano pero que también ha demostrado tener efectos secundarios. El medicamento no fue publicitado durante el programa de ESPN.
Lilly ha tratado de diferenciarse de otros fabricantes farmacéuticos con publicidad que se describe a sí misma como una “compañía farmacéutica”, algo que, según Polimeni, crea una misión para sus empleados.
«De hecho, vimos a alguien del otro lado de la receta», dijo. «Cada uno de nosotros viene a trabajar con una visión muy clara de lo que es eso».
La compañía continúa buscando proyectos potenciales que podría patrocinar, pero espera encontrar historias que representen a personas que enfrentan enfermedades con profundidad y detalle. La compañía espera encontrar “realizaciones cinematográficas y narraciones matizadas, y grandes personajes que tengan sentido de la vida”, dijo. «Así que esta podría ser una gran comedia de situación que también presente a una madre que se recupera de cáncer, por ejemplo».
