Madison Avenue frenó la mayoría de sus sombríos anuncios del Super Bowl el domingo por la noche, y muchos intentaron hacer algo que los anuncios de los Grandes Juegos no siempre hacen: hacer que la gente se sienta bien.
Una vertiginosa variedad de anuncios presenta caras famosas en escenarios frenéticos y frenéticos, incluidos Ben Stiller y Benson Boone que intentan superar sus ofertas entre sí por los servicios de entrega de Instacart vestidos como músicos del pasado. Andy Samberg salta arriba y abajo en nombre de la mayonesa Hellmann, vestido como un improbable aspirante a Neil Diamond. Y un grupo de miembros del elenco de “SNL”, pasados y presentes, aparecieron durante toda la noche: Ana Gasteyer y Kenan Thompson de Wegovy; Colin Jost y Michael Che por DraftKings; Heidi Gardner para Homes.com y Apartments.com. Mientras tanto, Bowen Yang se unió a los invitados frecuentes de “SNL” Scarlett Johansson y Jon Hamm para Ritz Crackers.
«La sensación es muy alentadora», dijo Ellie Bamford, jefa de estrategia norteamericana de la importante agencia de publicidad VML. Sintió que los anuncios daban en el blanco, alejándose de las historias tristes y destacando la diversión y la nostalgia. En Super Bowls anteriores, “las marcas hicieron cosas que parecían demasiado duras, demasiado divisivas”, dijo. Este año, dijo, los anunciantes se están “alejando” de la moralidad y “diciéndole a la gente qué pensar”.
«No podemos ignorar lo absurdo de la publicidad este año», dijo Erin Sarro, directora creativa de Two Tango Collaborative, un consorcio publicitario con sede en Richmond. El anuncio de Instacart, dijo, «ofrece un sueño febril» en el que Stiller y Boone parecen «un dúo italiano bigotudo de la nueva ola».
Otros anuncios muestran cosas que no son reales. Liquid IV, una mezcla de hidratación para agua, lanzó un anuncio en el que aparecen sanitarios y sanitarios cantando una versión de una vieja canción de Phil Collins. Budweiser llamó la atención el domingo por la noche con un anuncio que contaba la historia de uno de los caballos Clydesdale que creció con las águilas calvas estadounidenses, todo con las melodías del clásico “Free Bird” de Lynyrd Skynyrd. Ben Affleck regresa para su cuarta aparición en el Super Bowl para Dunkin’, esta vez atrayendo a Jennifer Aniston, Tom Brady, Jason Alexander, Jasmine Guy, Tom Brady y Jaleel White para un anuncio que recuerda a la comedia de los noventa.
El ejecutivo de Instacart detrás de la entrada única de la compañía al Super Bowl dijo que los consumidores siempre han apreciado la «frivolidad y la diversión» y los «momentos de escapismo».
Sin duda, algunos anuncios intentan hacer que la gente piense en temas más importantes. Un comercial de Rocket Mortgage y Redfin muestra a los espectadores la historia de dos familias, una blanca y otra latina, que se miran con escepticismo hasta que la hija de la familia latina encuentra al perro perdido de la familia blanca. Los ejecutivos de las agencias de publicidad elogiaron la intención y la decisión de encargar a Lady Gaga que cantara el tema «Won’t You Be My Neighborhood» de «Mr. Rogers’ Neighborhood». Pero también sugieren que el lugar aborda algunas cuestiones difíciles relacionadas con la raza y la clase.
La abundancia de anuncios divertidos puede ahogar algunas de las opciones creativas más serias e innovadoras. «Sabemos lo que funciona en el Super Bowl», dijo Omid Amidi, codirector creativo de McKinney, una agencia con sede en Durham, Carolina del Norte. «Se trata principalmente de celebridades, covers de música, animales y cachorros. Se siente como si realmente estuviéramos tocando los éxitos, sin hacer ningún cambio».
Los espectadores se ven inundados de mensajes de muchas empresas de inteligencia artificial. Amazon apostó por el humor, con Chris Hemsworth expresando su miedo por lo que su nueva asistente Alexa podría hacerle. Anthropic atacó duramente a su rival Open AI con un anuncio burlándose de la decisión de incluir anuncios en el nivel ChatGPT. Open AI intenta hacer que la gente olvide sus preocupaciones sobre la tecnología.
“Parecen como cualquier industria que es muy joven y está comenzando a descubrir las diferentes áreas en las que podrían abordarlo”, dijo Daniel Lobatón, director creativo para Norteamérica de David, una agencia en Miami. «Algunos son más serios y serios».
Lograr que un anuncio del Super Bowl alcance su punto máximo es difícil, dijo Rob Reilly, director creativo global de WPP. «Es difícil hacer estas cosas. Muy difícil. Hay mucha gente involucrada en la toma de decisiones y muchos cocineros en la cocina».
Algunos ejecutivos se preguntaron si la publicidad de Dunkin’, a pesar de toda su celebridad, no había dado en el blanco. «Realmente no vale la pena», dijo Bamford. En esfuerzos anteriores, la empresa dedicó más tiempo a garantizar que sus donas y su café tuvieran más tiempo en antena.
Equilibrar los mensajes de las celebridades y los de marketing puede ser una tarea difícil, dijo en una entrevista reciente Diane Sayler, directora senior de Mars Snacking que supervisa el marketing de los snacks salados de la compañía. «En mi opinión, una de las peores cosas que le puede pasar a un especialista en marketing del Super Bowl es que recuerde tu celebridad, tu canción o el concepto publicitario, pero no tu marca». Pringles Mars eligió a Sabrina Carpenter para su anuncio del Super Bowl, pero enfatizó los atributos del refrigerio. En la mayoría de las escenas comerciales, se ve al cantante u otras personas a su alrededor comiendo chip tras chip, un guiño al eslogan revivido: «Una vez que explotas, el pop no se detiene».
El inusual anuncio de Coinbase también generó debate. El anuncio utiliza muy poca producción sofisticada, en lugar de eso, ofrece a los espectadores lo que parece una pantalla de karaoke en un bar y los anima a cantar canciones de los Backstreet Boys. En 2022, una empresa de criptomonedas hizo un esfuerzo similar y mostró un código QR flotante en la pantalla, y nada más. “Eso es asunto suyo”, dijo Bamford.
«¿Hemos llegado al punto en que nos celebran demasiado? No lo sé», dijo Reilly. «Parece que es algo que le gusta a mucha gente».
