Para atraer a la gente a comer un refrigerio cargado de sabor picante a pepino, la gente de Frito Lay necesitaba ir más allá del sabor real de los pepinillos.
El problema es este: el gigante de los snacks Frito-Lay revivió su edición con sabor Cheetos Flamin’ Hot Dill Pickle y lanzó Cheetos Flamin’ Hot Dill Pickle Puffs. Para ello, la unidad de PepsiCo quiere captar la atención de los consumidores jóvenes en los medios sociales y digitales, donde las tecnologías interactivas dan lugar a desplazamientos, deslizamientos y otros comportamientos a corto plazo.
¿Cómo puede una empresa conseguir que un conocido experto en medios deje de hacer su trabajo?
Frito-Lay recurrió a Megan Thee Stallion y Nickelback para colaborar en un nuevo vídeo musical que combina humor guiño, efectos especiales y una nueva versión del éxito de 2001 de la banda, «How You Remind Me», con algunas novedades desarrolladas por Megan Thee Stallion. El concepto de ir a la quiebra, que incluye atracos de alta tecnología, persecuciones de camiones a alta velocidad y explosiones masivas de polvo de Cheetos, muestra los niveles que los especialistas en marketing deben alcanzar para captar la atención del consumidor en un medio que ofrece continuamente nuevos estímulos.
La idea, dijo Chris Bellinger, director creativo de PepsiCo Foods US, es lograr que los consumidores jóvenes no sólo presten atención, sino que también compartan el video con sus amigos. «Lo que estamos viendo es que puedo comprar vistas, pero no puedo comprar me gusta ni comentarios. Y definitivamente no puedo comprar acciones», dijo el ejecutivo. «Quiero recibir un mensaje de texto de alguien o de alguien para enviarle un mensaje de texto a otra persona y decirle: ‘Tienes que ver esto. No creerás lo que acaba de hacer Cheetos. No creerás a Nickelback y Megan Thee Stallion cantando sobre Cheetos Flaming Hot Dill Pickle. Mira esto’. Sí. Para nosotros esto vale su peso en oro”.
Los anuncios espectaculares ciertamente pueden generar rumores virales. En 2003, Pepsi generó expectación al crear un atractivo comercial para los mercados internacionales en el que aparecían Beyoncé, Britney Spears y Pink como gladiadores romanos luchando en el Coliseo con el acompañamiento de la canción de Queen «We Will Rock You». Enrique Iglesias aparece como un emperador cruel cuyos planes se ven frustrados por los guerreros de la música. Dado que el anuncio no se transmitió mediante compras de medios en los EE. Lihat juga cwhd. UU., los estadounidenses sintieron cada vez más curiosidad por el raro encuentro de los artistas.
Frito-Lay introdujo por primera vez los Cheetos picantes con pepinillos encurtidos como un sabor de edición limitada en febrero del año pasado. Pero los pepinillos, dijo Belinger, “son un sabor polarizador” que tiene muchos seguidores y un número igual de detractores. Para aquellos a quienes les gustan los bocadillos, “tienen este elemento picante y el sabor salado de los pepinillos encurtidos”. El paquete de oferta original se agotó e incluso se ofreció en eBay por 60 dólares, dijo Bellinger. Los ejecutivos notaron la charla en curso sobre el sabor en las redes sociales, y Megan Thee Stallion es tan fanática que se la vio públicamente combinando Flamin Hot’ Cheetos con pepinillos reales.
Conseguir que Megan Thee Stallion y Nickelback trabajen juntos no es tan difícil como parece. La solicitud y la combinación fueron tan inusuales que ambos artistas aceptaron inmediatamente participar, y la banda asumió las tareas de escritura después de que el personal de Frito-Lay probara por primera vez su parodia de la canción de 2001.
Se añaden elementos más caprichosos a la mezcla. Con la canción en manos expertas, Dave Meyer, el director del comercial, pidió agregar otros elementos inusuales, incluida una historia sobre Nickelback y Megan robando Cheetos frescos de una bóveda y cargándolos en un camión gigante que también les serviría como vehículo de fuga. «Cada vez obtengo más permiso para seguir dejando que salgan cosas locas», dijo Meyers.
Al final, dijo Bellinger, Frito-Lay creó una versión del vídeo de un minuto de duración, así como un corte más corto. El objetivo “no es necesariamente conseguir que compres el producto en ese mismo momento, sino conectarte en línea y buscar la canción completa, porque queremos que sea un gusano”, dijo.
Frito-Lay ha aumentado en los últimos años la protagonismo de la publicidad en vídeo, buscando crear un concepto que merezca especial atención. En 2019, por ejemplo, la compañía lanzó un anuncio navideño promocionando todos sus bocadillos, incluidos Ruffles y Tostitos. Anna Kendrick hizo una versión actualizada de “My Favourite Things”, con letras como “comiendo Doritos en el sofá grande y cómodo” y “Secret Santa con la familia y Cheetos”. En 2024, la compañía se asoció con ABC de Disney en un audaz intento de captar la atención: Frito-Lay compró un tercio de todo el inventario de anuncios nacionales de los viernes de ABC para que el gigante de los snacks pudiera publicar (y volver a publicar) ocho anuncios diferentes de patatas fritas Lay’s en los que el actor Stephen Tobolowsky atravesaba un escenario similar al de la comedia de 1993 «El día de la marmota».
Bellinger espera seguir triunfando con la publicidad. “El peor escenario posible es que nadie se dé cuenta”, afirmó. «Y nadie recuerda lo que hiciste».
