Japón, que alguna vez fue conocido como un país de amantes del té, ahora ha adoptado el café como su nueva identidad, y este cambio no se produjo de forma natural, sino que fue el resultado de una ingeniería psicológica planeada hace décadas.
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Japón ha sido conocido durante siglos como un país que defiende las tradiciones del té. La ceremonia del té no es sólo una costumbre de beber, sino un ritual simbólico que refleja los valores de sencillez, disciplina, silencio y armonía estética.
El té está arraigado en la narrativa de la identidad japonesa: está presente en la historia samurái, el arte zen y las relaciones sociales cotidianas. Por lo tanto, cuando el café entró en la era moderna a través de encuentros con comerciantes y colonialistas europeos, la bebida fue vista inicialmente como extranjera. El café se considera amargo, duro y no coincide con el sabor ni la atmósfera interior de la sociedad japonesa. Hay una clara resistencia, tanto cultural como psicológica.
Sin embargo, esta condición ahora ha cambiado drásticamente. Japón es hoy uno de los países con mayor consumo de café en Asia.
Hay máquinas expendedoras de café enlatado repartidas por casi todos los rincones de la ciudad, desde las estaciones de tren hasta las zonas de oficinas. Las cafeterías, tanto locales como globales, están prosperando en los centros urbanos. Para muchos trabajadores japoneses, el café no es sólo una bebida, sino parte del ritmo de la vida: combustible para las horas extras, un compañero para el viaje matinal, un símbolo del ajetreo y el bullicio moderno.
Surge una pregunta importante: ¿cómo pudo ocurrir una transición cultural tan importante? ¿Por qué una nación que glorifica el té como símbolo de civilización ahora hace del café un ícono de un estilo de vida moderno?
Para responder a esto, debemos analizar más a fondo cómo se puede diseñar la cultura, no sólo crecer de forma natural. Aquí es donde a menudo se menciona el nombre de Clotaire Rapaille, un consultor de psicología cultural que se dice que jugó un papel en la configuración de la afinidad emocional de Japón con el café.
Clotaire Rappaile: ¿arquitecto de ingeniería social?
De hecho, Japón ha experimentado un aumento significativo en el consumo de café desde finales del siglo XX. Diversos estudios del sector muestran que cada día se venden millones de cafés enlatados, mientras que el mercado del café premium también está creciendo con fuerza. Sin embargo, estos cambios no pueden explicarse únicamente por factores económicos o la urbanización. Hay un elemento más básico: la formación de un sentimiento psicológico de cercanía.
Aquí es donde el papel de Clotaire Rapaille cobra relevancia. Rapaille es un psicólogo y antropólogo cultural famoso por el concepto de «código cultural»: la idea de que cada cultura tiene patrones subconscientes de significado que determinan cómo responde la sociedad a un producto, símbolo o experiencia. Cuando Nestlé, uno de los mayores productores de café del mundo, quiso expandir su mercado en Japón en los años 1970 y 1980, se enfrentó a un problema importante: el café no tenía resonancia emocional en la sociedad japonesa.
Rapaille identificó la razón subyacente: la ausencia de impronta infantil. En muchas culturas occidentales, el café está presente en el hogar, ya sea como aroma en la cocina, como desayuno para adultos o como símbolo de unión familiar. Los niños crecen rodeados de café, aunque no lo consuman. La cercanía emocional se forma desde una edad temprana, de modo que cuando crecen, el sabor del café ya se siente «cercano» o «natural».
Sin embargo, en Japón el café no tiene esa “memoria inicial”. Apareció tarde, extraño y desconocido. Como resultado, parece que el café no tiene cabida en las emociones colectivas de la sociedad.
La estrategia de Rapaille es ir hacia arriba, no hacia abajo. En lugar de promover el café entre los adultos, cuyo sabor ya estaba establecido, se dirigió a los niños como punto de entrada cultural. Luego, Nestlé lanzó diversos productos y experiencias de sabor dirigidos a los niños: dulces con sabor a café, lápices con sabor a café, snacks ligeros con sabor a café, hasta elementos visuales y diseño de personajes que hacen que el café se sienta divertido y amigable.
Esta es una estrategia a largo plazo muy escalable. No intenta forzar preferencias, sino que implanta recuerdos. A medida que los niños crecen y entran en la fase adulta, el sabor del café se vuelve familiar e incluso les aporta calidez emocional. En otras palabras, el café ya no se “aprende”, sino que se “recuerda”.
Política y culturalmente, esta estrategia puede denominarse una forma de ingeniería social: un intento de cambiar la estructura de significado de una sociedad mediante la modificación de experiencias sensoriales y emocionales. Cuando el café no sólo se consume, sino que se internaliza como parte de una narrativa de vida, entonces puede ocurrir un cambio cultural constante.
Podemos juzgar esta estrategia como inteligente, valiente e incluso manipuladora, dependiendo de la perspectiva utilizada. Pero lo que está claro es que esta estrategia ha logrado abrir la puerta a una profunda transformación de la cultura del consumo.
El café en Japón adquiere entonces un nuevo contexto: no es un símbolo de lujo como en Europa, no es un símbolo de masculinidad como en Estados Unidos, sino un símbolo de los ritmos de trabajo modernos. El café es parte de la vida de los trabajadores urbanos (asalariados) que viven en una cultura de horas extras, movilidad y alta productividad. Al estar presente en las máquinas expendedoras, el café se integra con la ciudad. Con envases pequeños y rápidos, es una representación de la modernidad.
Esta transformación muestra cómo se puede remodelar la identidad cultural cuando nuevos símbolos logran infiltrarse en la memoria colectiva de la sociedad.
¿La copinización es sólo un ejemplo?
El caso de la «kopinización» japonesa proporciona lecciones importantes en el estudio de la política cultural. La cultura no es estática ni completamente orgánica. Puede dirigirse, moldearse e incluso diseñarse mediante estrategias psicológicas planificadas. Clotaire Rapaille no es el único factor en esta transformación: la urbanización, los cambios en los ritmos de trabajo, la globalización y el desarrollo de la industria de las bebidas también desempeñan un papel importante. Sin embargo, su contribución radica en la base emocional que construye: hacer que el café se sienta “cercano”, no “extranjero”.
En otras palabras, el café no entró en Japón simplemente como un bien económico, sino como una nueva identidad. Se ha convertido en un símbolo de energía, velocidad, movilidad y vida urbana.
Este fenómeno desafía la suposición romántica de que la cultura se desarrolla de forma natural. De hecho, la cultura puede ser un ámbito para la intervención estratégica, ya sea por parte de Estados, corporaciones o actores intelectuales.
La pregunta ahora es:
Si el café por sí solo puede remodelar la cultura a través de la memoria y estrategias emocionales, ¿cuántos otros aspectos de nuestra vida moderna son el resultado de una ingeniería similar?
La respuesta a esta pregunta determinará cómo releemos la relación entre consumidores, identidad y poder en la sociedad contemporánea. (D74)
