Las comunicaciones de crisis y la reputación de las organizaciones están en juego – Noticias Argentina

Bogor (ANTARA) – La crisis de la actual era digital ya no puede entenderse sólo como un problema operativo o técnico, sino también como un problema de comunicación.

La aceleración del flujo de información en las redes sociales significa automáticamente que el público puede enterarse de un incidente en muy poco tiempo. En condiciones como esta, una organización debe gestionar rápidamente sus comunicaciones y al mismo tiempo abordar las causas fundamentales de la crisis, de forma rápida, transparente y empática.

La crisis que atrajo la atención del público hace algún tiempo fue la tragedia de la colisión de trenes en el este de Bekasi entre la línea de cercanías KRL y el tren Argo Bromo Anggrek. Este incidente recibió inmediatamente una amplia atención, porque no sólo causó víctimas e interrumpió los servicios de transporte, sino que también puso a prueba las capacidades de comunicación de crisis de las organizaciones de transporte público en Indonesia.

Aunque el accidente de tren ya pasó, este evento sigue siendo relevante para ser analizado desde una perspectiva de comunicación de crisis, porque lo que está en juego no es sólo la resolución del incidente, sino también cómo la organización construye transparencia, empatía y mantiene la confianza pública.

Según informes de los medios, el incidente comenzó cuando un taxi se averió en un cruce ferroviario, lo que provocó que el tren se detuviera, y luego fue golpeado por detrás por el KJJ Argo Bromo Anggrek. Este incidente luego dio lugar a un discurso público sobre la seguridad del transporte, la gestión de riesgos y las estrategias de comunicación organizacional para afrontar situaciones de emergencia.

Esta condición se convirtió inmediatamente en una preocupación diaria, porque el foco no era solo el incidente, sino también cómo la organización respondió y se comunicó con el público, lo cual fue un elemento importante para mantener la confianza pública.

Comprender las crisis desde la perspectiva de la teoría de la comunicación de crisis

En la perspectiva de la Teoría de la Comunicación de Crisis Situacional (SCCT) de Coombs (2015), se dice que las organizaciones deben comprender el tipo de crisis y el nivel de responsabilidad percibido por el público hacia la organización. Cuanto más evalúe el público que una organización es responsable de una crisis, mayor será la amenaza a la reputación de la organización.

La crisis en esta teoría se identifica como capaz de originarse en factores internos como errores internos, fallas procesales, supervisión débil o falta de gestión de riesgos. Mientras tanto, los factores externos provienen de situaciones fuera del control de la organización como desastres naturales, sabotajes o acciones de terceros.

En el caso de la tragedia de Bekasi Oriental, se cree que fue el factor inicial de la crisis. Pero la cosa no se queda ahí, el público también cuestiona factores internos como los tecnicismos del sistema de seguridad de cruce, la coordinación entre los agentes, la rapidez de la respuesta de emergencia y la eficacia del sistema de comunicación entre líneas, lo que en una perspectiva de comunicación de crisis, condiciones como ésta se denominan «crisis de responsabilidad compartida», es decir, una situación en la que el público ve una combinación de factores externos y posibles debilidades internas de la organización.

Por factores externos, las redes sociales también aceleran la escalada de la crisis. Los vídeos y fotografías que se difunden pueden aumentar la presión sobre la organización. En la era actual, las organizaciones ya no tienen control total sobre la narrativa de la crisis porque las personas pueden formarse opiniones de forma independiente a través de plataformas digitales. Por este motivo, la organización responde de forma adecuada y rápida en forma de una explicación inicial, para reducir el potencial de una mayor amenaza reputacional porque el público considera que la organización no está preparada para afrontar una situación de crisis.

Además de la SCCT, también existe la teoría de la reparación de imágenes desarrollada por William Benoit (1995), experto en la teoría de la restauración de imágenes, quien dice que cuando la reputación de una organización se altera, la organización necesita llevar a cabo ciertas estrategias de comunicación para restaurar la confianza del público a través de explicaciones, reducción de la ofensividad, acciones correctivas, incluida la empatía, la responsabilidad moral y el compromiso de reparación y disculpas.
Estrategias de comunicación de crisis organizacionales en el manejo de crisis.

En la gestión de crisis es necesario que exista una estrategia de comunicación rápida, consistente y empática llevada a cabo por la organización. Algunos pasos recomendados que se pueden tomar son los siguientes:

1. Rápida respuesta y entrega de información inicial. Un primer paso importante en las comunicaciones de crisis es proporcionar una declaración oficial lo antes posible. Así lo hizo PT KAI, que menos de dos horas después del accidente dio una declaración de la vicesecretaria corporativa, Anna Purba. Las organizaciones deben garantizar que el público reciba información inicial clara para evitar la aparición de rumores.

En la teoría SCCT, la respuesta inicial determina en gran medida la percepción que el público tiene de la organización. Una respuesta lenta puede verse como una forma de falta de preparación o indiferencia. Por lo tanto, las organizaciones de transporte deben comunicar inmediatamente la cronología inicial del incidente, el estado de las víctimas, las medidas adoptadas en caso de emergencia, así como la ingeniería operativa realizada.

2. La comunicación empática como elemento más importante en la comunicación de crisis. En el caso de accidentes de transporte, el público no sólo evalúa las capacidades técnicas de la organización, sino también la sensibilidad moral de la organización hacia las víctimas. Las expresiones de condolencia, la asistencia a las víctimas, la asistencia médica y la provisión de centros de información familiar son partes importantes de una estrategia de comunicación empática.

En la situación posterior a la crisis, PT KAI también ha brindado un espacio para que la comunidad exprese su dolor. Según Benoit (1995), las acciones empáticas pueden ayudar a reducir la ira pública porque la organización se considera presente y responsable de la situación que ocurre.

3. La transparencia y la rendición de cuentas de la información también son estrategias importantes para abrir abiertamente el proceso de investigación sin que parezca que se encubren los hechos. La transparencia y la rendición de cuentas son importantes porque el público de esta era tiene una tendencia crítica y compara fácilmente información de diversas fuentes.

Y si esto no se hace, entonces se puede considerar que la organización no es transparente y la confianza del público puede disminuir significativamente. En este contexto, según el autor, PT KAI proporciona periódicamente información actualizada sobre los resultados de las investigaciones, las evaluaciones del sistema de seguridad y las medidas correctivas.

4. Fortalecer las relaciones con los medios y la comunicación digital. Las comunicaciones de crisis actuales no pueden depender únicamente de conferencias de prensa. Cada entidad necesita utilizar activamente las redes sociales como canal para brindar aclaraciones rápidas para corregir información incorrecta, así como mantener una comunicación bidireccional con el público.

Construir y establecer relaciones con los medios ayudará a las organizaciones a mantener la precisión de los informes. Por este motivo, es importante construir relaciones abiertas con los medios de comunicación para ayudar a difundir información más equilibrada y no especulativa.

5. Evaluación y compromiso con la mejora del sistema. En la etapa de crisis, la gestión de la crisis no se detiene una vez que la situación desaparece. En cambio, las organizaciones deben llevar a cabo una evaluación exhaustiva de los procedimientos operativos, los sistemas de seguridad y la coordinación interna, en la etapa posterior a la crisis. Este paso de evaluación es importante para restaurar la reputación y demostrar que la organización aprendió de la crisis y está comprometida a prevenir incidentes similares en el futuro.

Recomendaciones para la recuperación de la reputación basadas en la teoría de la reputación

La reputación de una organización es un activo intangible que se construye a largo plazo, pero que puede verse dañado en poco tiempo cuando ocurre una crisis. Una reputación buena y sólida será muy visible cuando una organización experimente una crisis.

En la teoría de la reputación corporativa desarrollada por Fombrun (1996), la reputación se construye a través de la percepción y opinión pública sobre el desempeño organizacional, que incluye credibilidad, responsabilidad y coherencia organizacional. Con base en esta teoría, existen varias recomendaciones estratégicas que las organizaciones pueden hacer para restaurar su reputación poscrisis.

1. Construyendo una narrativa de mejora. Una crisis puede ser un momento de aprendizaje. La importancia de la organización es que la narrativa que se construye no es sólo autodefensa, sino un compromiso de cambio. En este caso, el público necesita ver mejoras en los sistemas de seguridad, capacitación de oficiales, fortalecimiento de la tecnología de vigilancia y una mayor coordinación operativa llevada a cabo por PT. KAI. Cambiar el nombre de KA Argo Anggrek a KA Anggrek tampoco debe entenderse simplemente como un cambio de etiqueta o un intento de distanciar al público del recuerdo del accidente.

Desde una perspectiva de reputación, el cambio de identidad debe ir acompañado de un mensaje claro de que PT KAI está construyendo un nuevo capítulo: fortaleciendo los estándares de seguridad, aumentando la transparencia y demostrando que aprender de la crisis se ha traducido en un compromiso real con el futuro.

2. Coherencia en la comunicación. La confianza pública no puede restablecerse mediante una breve conferencia de prensa. Las organizaciones necesitan mantener una comunicación constante a lo largo del tiempo. La coherencia en esta comunicación incluye apertura y transparencia de la información, conformidad entre palabras y acciones y sostenibilidad de los programas de mejora. En este caso, el autor ve que PT. KAI ha demostrado su coherencia llevando a cabo varias actividades de comunicación, incluida la celebración de audiencias en la RPD-RI.

3. Enfoque Humanista. En la restauración de la reputación, las organizaciones deben utilizar un enfoque humanista de diversas maneras, como ayudar a las víctimas, servicios públicos más receptivos y una comunicación más empática. Esto debe hacerse considerando que la reputación no sólo se construye a través de logros institucionales, sino también a través de la cercanía emocional con la comunidad. Y en la era actual, un enfoque humanista a menudo se considera más eficaz que una comunicación formal demasiado burocrática.

4. Realizar auditorías de comunicación orientadas a ayudar a identificar debilidades en la coordinación interna, efectividad de los portavoces y velocidad de respuesta digital. Además, es necesario fortalecer la gestión de riesgos para que las organizaciones estén mejor preparadas para afrontar posibles crisis en el futuro.

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La tragedia del accidente de tren en Bekasi Oriental en 2026 muestra que la comunicación de crisis desempeña un papel muy crucial en el mantenimiento de la confianza pública.

En una situación de crisis, la sociedad no sólo evalúa la causa del incidente, sino que también observa cómo la organización respondió, comunicó y demostró sus responsabilidades. Desde la perspectiva de la teoría de la comunicación de crisis, se puede entender que el éxito del manejo de una crisis está muy influenciado por la velocidad de respuesta, la transparencia de la información, la empatía y las acciones correctivas de la organización.

En los esfuerzos por restaurar la reputación, las organizaciones necesitan una estrategia a largo plazo que se centre en una comunicación constante, el fortalecimiento de la cultura de seguridad y un enfoque humanista hacia el público.

Actualmente, no basta con que las organizaciones «manejen las crisis», sino que también deben poder «comunicar cómo se manejan las crisis» de manera efectiva. En última instancia, la reputación no sólo se construye a partir del éxito de la organización en condiciones normales, sino que en realidad se pone a prueba cuando la organización enfrenta las situaciones más difíciles y los esfuerzos continuos.

Autor – Jefe del Programa de Estudios de Maestría en Medios y Comunicación, con especialización en Comunicación de Crisis, Facultad de Ciencias de la Comunicación, Universidad de Pancasila

Reportera: Diana AnggraeniEditor: Syarif Abdullah

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