Las grandes esperanzas de los medios impulsan nuevas acciones

La televisión ha sido durante mucho tiempo una industria basada en los ojos. Ahora las empresas de medios parpadean más.

Fox Corp. está detrás de algunos de los programas de televisión más vistos, incluidos los partidos de la NFL de los domingos por la tarde y “The Masked Singer”. Pero a principios de esta semana, publicaron un informe que no mencionaba la cantidad de personas que vieron el programa, sino más bien el hecho de que la campaña publicitaria de una cadena de comida rápida en particular vista por los espectadores en su cadena de transmisión impulsó las visitas a los restaurantes en un 81% en comparación con los espectadores que no lo vieron. Los datos provienen de una investigación de Fox realizada por más de 20 fuentes diferentes que mide la actividad y la respuesta de los consumidores, y las principales empresas de medios esperan que la evidencia de los llamados “resultados” (acciones tomadas como resultado de la exposición publicitaria) pueda convertirse en una parte más importante de las discusiones en curso entre Big TV y Madison Avenue.

«En el futuro, vamos a tener que empezar a centrarnos realmente en qué tan bien lo estamos haciendo desde una perspectiva de resultados, en lugar de simplemente medir las impresiones», dijo Kym Frank, vicepresidente senior de investigación de ventas publicitarias de Fox Corp., en una entrevista reciente.

¿Se retirará la televisión de los ratings de televisión en los que ha confiado durante décadas? En conversaciones que tienen lugar en toda la industria, los ejecutivos dicen que esperan que la idea funcione. Algunas de las conversaciones se volverán más serias en las próximas semanas, a medida que las cadenas de televisión y los servicios de streaming intenten vender miles de millones de dólares en publicidad durante el mercado «avanzado» anual del sector, que comenzó el lunes con la primera de una serie de presentaciones deslumbrantes a agencias de publicidad y patrocinadores potenciales.

“Creo que esta es la próxima ola”, dijo Bobby Voltaggio, presidente de ventas de publicidad en EE. UU. y monetización de plataformas de Warner Bros. Discovery, que agregó; «Las impresiones siguen siendo importantes, pero tal vez no tanto como antes». Él imagina un nuevo sistema que tomará forma dentro de dos o tres años y que pondrá un nuevo énfasis en vincular la publicidad con los resultados comerciales. Una encuesta de 300 ejecutivos de la industria realizada por iSpot, una de las empresas de medición que espera desempeñar un papel más importante en el seguimiento de los resultados, encontró que el 53% de los encuestados lo citó como el estándar de medición más importante, mientras que sólo el 9% pensó que la medición de programas individuales era el estándar de medición más importante.

Gran parte de este sentimiento está alimentado por años de creciente frustración con las mediciones actuales de audiencia televisiva. Durante décadas, se han transado miles de millones de dólares en publicidad a través de los ratings de Nielsen, que cuentan cuántas personas vieron un programa de televisión o comercial, y también cuántas personas de cierta edad o género también lo vieron.

Sin embargo, las recientes guerras del streaming en Hollywood han puesto en duda ese valor total. Cada vez más personas ven sus dramas, comedias, películas y reality shows favoritos en los horarios que ellos eligen (sólo los deportes y algunos eventos en vivo parecen ser capaces de contrarrestar la tendencia) y las nuevas tecnologías están brindando a los anunciantes la posibilidad de colocar anuncios de acuerdo con características más precisas, como la ubicación geográfica, los ingresos o el posible interés en un producto como una caja de pañales o un auto nuevo. De repente, se volvió más difícil conseguir grandes audiencias y los anunciantes tuvieron que trabajar más para persuadir a los espectadores individuales durante las sesiones privadas.

Además, la nueva generación de anunciantes acostumbrados a utilizar medios digitales está más interesada en las tasas de respuesta, las visitas a sitios web y las solicitudes de más información. Estas son cosas que se pueden rastrear más fácilmente en línea, en comparación con el televisor de la vieja escuela que alguna vez fue la pieza central de las salas de estar de la mayoría de las familias. Es posible que un anunciante desee fomentar las visitas a una sala de exhibición de automóviles, mientras que otro desee enviar folletos sobre viajes a un parque de diversiones o a un hotel nuevo. Es posible que un tercero esté intentando vender entradas para el fin de semana de estreno de una nueva película.

«Creo que la conversación ahora está pasando de quién ve el anuncio a qué sucede después», dijo Alan Moss, vicepresidente de ventas globales de Amazon Ads. «Se trata realmente de compromiso. Se trata de resultados. Y las instituciones se centran cada vez más en cómo conectar los puntos con resultados reales».

Las empresas de televisión llevan años trabajando en esto. En 2017, la antigua Discovery Communications unió fuerzas con Fox News, la antigua A+E Networks, la antigua AMC Networks, la antigua CBS Corp. y ABC Television de Disney (el cambio de nombre de la compañía muestra la rapidez con la que la industria se está viendo abrumada por el streaming y las nuevas tecnologías) para poner a prueba una nueva tecnología que busca vincular la exposición de los anuncios de vídeo a las acciones reales de los clientes. El proyecto recibió el nombre en código «Thor» y los ejecutivos de televisión esperaban atribuirse el mérito de transportar a los clientes a restaurantes y salas de exposición de concesionarios de automóviles. Desde entonces, A&E, Paramount y otros han lanzado sus propios esfuerzos para vincular la transmisión de publicidad con el sonido de las cajas registradoras de los patrocinadores.

Algunos trabajos son difíciles de dejar pasar. En 2024, Fox y Netflix llegaron a un acuerdo que examina cuánta actividad en las redes sociales generó un segmento de dos minutos en una de las transmisiones de fútbol del domingo por la tarde de la cadena con el director Zack Snyder y una escena de realidad aumentada de la película del transmisor “Rebel Moon”.

Como ocurre con todo lo relacionado con la medición de audiencia en medios, el cambio no se producirá con un solo clic. «Los resultados son subjetivos», dijo un ejecutivo de compras de medios. «Los resultados de un anuncio son diferentes de otros anuncios». Algunas empresas de medios pueden estar más dispuestas a utilizarlo porque puede apuntalar los precios que están empezando a bajar debido a la erosión de las calificaciones tradicionales de Nielsen. «¿Mejorarán los resultados? Absolutamente», afirmó el ejecutivo. «¿Creo que esto generará un gran aumento en el gasto? No lo creo».

Los ejecutivos de televisión coincidieron en que tenían que idear un concepto que pudiera aplicarse en toda la industria. «Obviamente, no vamos a trabajar con automóviles ni venderlos. ¿Verdad? Pero podemos trabajar con automóviles y hacer muchas cosas. Podemos trabajar con QSR e impulsar ofertas por tiempo limitado y ventas para ellos a nivel geográfico», dijo Evan Adlman, vicepresidente ejecutivo de ventas comerciales y operaciones de ingresos de AMC Global Media.

Una empresa de medición que proporciona datos de terceros a la mayoría de las audiencias de los medios y está respaldada por estándares de la industria ya está monitoreando los “resultados”. Ese es Nielsen.

La compañía ya ofrece medición de resultados y está trabajando para incorporar esos esfuerzos en Nielsen One, el sistema utilizado actualmente para determinar la audiencia de programas de televisión en pantallas lineales y digitales. Sin embargo, los ejecutivos de Nielsen no ven una disminución en los ratings de televisión, ya que las impresiones siguen siendo una buena forma de comparar un programa de televisión o streaming con otro. Debido a que diferentes anunciantes establecen diferentes objetivos comerciales, el uso exclusivo de los resultados crea un escenario caótico en el que un programa debe competir por el tráfico presencial, la venta de entradas, las reservas de cupones y más, dependiendo de lo que solicite el patrocinador. Un terreno así parecía imposible de conquistar.

Por supuesto, la compañía de clasificación de televisión gana millones anualmente con los clientes de Nielsen, incluidos Netflix, Roku, Amazon, NBC y Fox. Sin embargo, el incentivo de la empresa para realizar cambios en su infraestructura existente puede ser menor que el de las empresas de vídeo.

La industria debe trabajar más duro para lograr los resultados esperados. «Todos estamos tratando de hacer nuestro propio camino. Pero en el futuro, todos tenemos que hacerlo juntos. No podemos hacer mediciones en el vacío. Esto no es una moneda», dijo Frank de Fox. “Por lo tanto, si queremos determinar los resultados, tenemos que dirigir todo en la misma dirección”.