El microdrama es el nuevo top-of-funnel de streaming del sudeste asiático

Las plataformas de streaming que compiten por contenido de microdrama no solo están persiguiendo formatos de tendencia: también están comprando canales directamente en la capa de atención rápida donde los espectadores del Sudeste Asiático pasan la mayor parte de su tiempo libre digital, según una nueva investigación presentada en la conferencia APOS en Bali por Dhivya T, jefe de conocimiento de ampd y Media Partners Asia.

Su argumento se basa en el marco de comportamiento que Dhivya estableció para la conferencia. Los consumidores de esta región dividen su atención en dos modos distintos: atención rápida, entregada algorítmicamente a través de redes sociales, mensajes y videos cortos con alta frecuencia y duración de sesión corta, y atención lenta, autoseleccionada, comprometida con la visualización en plataformas premium con sesiones más largas pero mucho menos frecuentes. La atención rápida domina el reloj. La atención lenta produce un compromiso más profundo. Hasta ahora, ambos operaban como embudos secuenciales: las audiencias se creaban en capas rápidas y luego se convertían en premium.

El microdrama colapsa esa secuencia. Basado en historias serializadas basadas en suspenso entregadas en episodios cortos con monetización de pago por episodio, es el primer formato que genera audiencias y extrae ingresos simultáneamente en capas rápidas, sin requerir un paso de conversión. Dhivya sostiene que los streamers que adquieren derechos de microdrama están convirtiendo efectivamente un entorno que antes era solo de concientización en un canal de ingresos directos, al tiempo que canalizan a sus espectadores más comprometidos hacia un catálogo premium más largo.

La lógica comercial se ve reforzada por los datos subyacentes. Incluso entre los suscriptores confirmados de VOD premium (el segmento de espectadores que más transmiten), esta categoría representa alrededor del 8% de las aproximadamente cinco horas de tiempo libre móvil cada día, o alrededor de una hora al día, incluida la visualización de televisión. Este número sigue siendo el mismo todos los días, incluso antes del amanecer. Ninguna hora del día entra en la categoría premium y ninguna categoría competidora tiene un espacio: redes sociales, mensajería, juegos y videos de formato corto se transmiten junto con una audiencia premium en una proporción constante desde la mañana hasta la medianoche.

Un tercio de las sesiones premium, dijo Dhivya, involucran una segunda pantalla que se ejecuta simultáneamente, generalmente la aplicación principal de cada mercado. En lugar de canibalizar la pantalla inclinada hacia atrás, las dos pantallas se apilan, apuntando a una audiencia que ha normalizado el consumo rápido y lento simultáneamente en lugar de elegir entre los dos.

El camino de rápido a premium descrito en esta investigación ya está dando frutos fuera del Sudeste Asiático. “Backrooms”, un título de terror originado en un meme de 4chan y dirigido por un creador de contenido de YouTube, se convirtió en el estreno más importante de A24. “Obsession”, de otro creador de YouTube, se convirtió en el lanzamiento más importante en la historia de Focus Features. En el sudeste asiático, la misma dinámica se desarrolla en las plataformas de streaming: Baifern, que tiene 13 millones de seguidores en Instagram, interpretó “My Dearest Assassin”; El título de terror indonesio “Dusun Mayit” sigue el camino marcado por “KKN di Desa Penari”, pasando del hilo viral X al lanzamiento premium.

Respecto a la cuestión de qué contenidos ganarán cuando las audiencias lleguen a las pantallas premium, la investigación encuentra que la fortaleza de la producción local es la variable determinante. En Indonesia, los títulos locales tienen una participación del 33% en comparación con el 28% del contenido coreano; en Tailandia, los locales se quedan con el 28% y los coreanos con el 22%. En Malasia, el contenido coreano lidera el camino. En Filipinas, los títulos estadounidenses y coreanos empataron en casi lo mismo que el contenido local en tercer lugar, aunque Dhivya señaló este mercado como el próximo enfoque para los streamers que miran más allá de los ecosistemas establecidos de Indonesia y Tailandia.

El contenido tailandés es el más difundido en la región, llegando a 6,4 millones de usuarios fuera de Tailandia en los mercados del sudeste asiático, impulsado por una amplia gama de géneros que incluyen crimen y suspenso, ciencia ficción y fantasía, drama y romance, BL/GL y terror. El alcance del contenido transfronterizo en Indonesia es más limitado y tiene una sensación de terror, siendo Filipinas el principal destino a través de Netflix. El contenido en Filipinas aún tiene que demostrar capacidades de viajes regionales comparables, aunque las primeras señales de inversión sugieren que la brecha ahora se está cerrando con los streamers.

La conclusión más amplia que Dhivya sacó de los datos: capturar conversaciones culturales en una capa de atención rápida es un requisito previo para una participación monetizable en la capa premium, y el microdrama, por primera vez, permite a la plataforma hacer ambas cosas a la vez.