Los creadores se apoderan de Cannes Lions, el mayor festival de publicidad | Advertising,Media,cmo-insider,editorial-sponsorship,edit-series,es-bcg-cmo-cannes,cmo-insider-2026-articles,creators,influencers

Hazte a un lado, Mad Men. Cannes es ahora una ciudad de creadores, al menos durante la próxima semana.

Una legión de personas influyentes estará entre los casi 13.000 asistentes al festival de publicidad Cannes Lions de este año, que comienza en Francia el lunes. Los creadores están compitiendo por acuerdos de marca, conferencias pagadas, invitaciones a fiestas VIP y amplias oportunidades para grabar contenido a lo largo de la brillante Riviera francesa.

Se esperan más de 250 creadores, según una lista elaborada por un grupo de empresas de marketing. Se espera que el presentador de “Call Her Daddy”, Alex Cooper, la fundadora de “Feed Me”, Emily Sundberg, la maquilladora y creadora Cindy Chen, el TikToker Josh Richards y el YouTuber David Dobrik se mezclen con los especialistas en marketing durante la próxima semana.

«Cuando fui por primera vez a Cannes, si veías a Martin Sorrell caminando por la calle, era la celebridad más famosa», dijo Margot Hauer-King de la UTA, refiriéndose al ex director ejecutivo de WPP y actual presidente ejecutivo de S4 Capital.

¿AHORA? «Alix Earle», dijo Hauer-King.

Este año, los creadores están pasando de los márgenes de Cannes al frente del escenario. Este cambio refleja una industria que enfrenta cambios fundamentales en la forma en que los consumidores interactúan con los medios. A medida que la publicidad televisiva se vuelve cada vez menos eficaz para llegar a audiencias fragmentadas, los profesionales del marketing ven cada vez más a los creadores como un canal fundamental para captar atención e influencia.

EMERKETER, una empresa hermana de Business Insider, espera que el 88,7% de las empresas con sede en EE. UU. inviertan en marketing de influencers este año, en comparación con menos del 40% hace diez años. Se espera que el gasto de la marca en marketing de influencers alcance los 12.420 millones de dólares este año.

Shweta Bhardwaj, socia de Bain & Company, dijo que la estrategia de los creadores es ahora una parte esencial del manual de marketing.

«Muchos de los CMO con los que he hablado dijeron que el marketing de ayer consistía en hablar de nuestras marcas», dijo Bhardwaj. «El marketing actual se trata de que los consumidores hablen sobre nuestras marcas, y nuestro papel como CMO es permitir esa conversación de la manera más auténtica posible».

Michelle Crossan-Matos, directora de marca y experiencia de SharkNinja, dijo que incluso el término «marketing de influencers» parece obsoleto. Ella prefiere el “comercio de diseñadores”, que se centra en el grado en que los creadores han participado en el desarrollo de los productos que lanzan las marcas y cómo los comercializan.

Agenda de creadores en Cannes

El creador estrella de YouTube, Dhar Mann, regresa a Cannes Lions por segunda vez este año, con su agenda repleta de sesiones de conferencias, incluido un taller interactivo en el Palais donde los especialistas en marketing competirán por una integración de marca de 200.000 dólares en su canal principal.

Mann dijo que siente que la dinámica de poder entre los creadores y las marcas está cambiando esta vez.

«Los creadores no sólo están estableciendo contactos y aprendiendo de las marcas: ahora, cada vez más marcas quieren saber cómo trabajan los creadores», dijo Mann. «Los creadores reciben comentarios de millones de espectadores cada día. Sabemos qué les interesa y qué les motiva a compartir».

Aún queda trabajo por hacer para reducir los cuellos de botella, añadió Mann.

«El proceso tradicional de trabajar con anunciantes tradicionales lleva meses: presentaciones y reuniones interminables», dijo Mann. «Las marcas están aprendiendo que para sobrevivir a este nuevo clima hay que evolucionar al ritmo de la cultura. ¿Quién puede hacerlo? Los diseñadores».

Sundas Khalid, que publica contenido sobre inteligencia artificial y ciencia de datos para sus más de 1 millón de seguidores, asistirá a Cannes Lions por primera vez este año. Planea ponerse al día con marcas con las que ya ha trabajado, como OpenAI y Teachable, hacer nuevas conexiones con especialistas en marketing y dirigirse al espacio de LinkedIn en la azotea del Carlton Hotel para crear contenido y conocer a otros creadores. (LinkedIn dice que solo hay una regla: no nadar en la piscina).

«Una cosa acerca del espacio de creación de contenido es que puede ser muy solitario: me siento en mi sótano y grabo la mayoría de mis videos allí», dijo Khalid. “Me tomé el tiempo para ir a lugares donde estarán otros creadores”.

Otros temas candentes: IA agente, fútbol y fusiones y adquisiciones

El marketing de influencers no es el único tema en la agenda de Cannes este año.

La industria de la publicidad está tratando de calmar las ansiedades sobre la inteligencia artificial y su potencial para eliminar empleos y concentrar el poder en manos de los gigantes tecnológicos.

“Agentic” será el tema central de cada cartón de bingo publicitado en Cannes, ya que las empresas promocionan agentes de inteligencia artificial que pueden automatizar las compras de medios, realizar investigaciones y comprar en nombre de los consumidores.

Brian Kotlyar, CMO de la plataforma de marketing Hightouch, ofrece dos consejos para los profesionales del marketing que respondan a estos argumentos. Primero, pida ver el objeto en acción en un entorno real, no en un escenario escenificado. En segundo lugar, «Cuando alguien dice que tiene un agente, pregúntele: ¿Qué puede hacer su agente que Claude, ChatGPT o Gemini no puedan hacer? »

El festival de este año tiene lugar durante la fase final de los partidos de la fase de grupos de la Copa del Mundo, lo que garantiza que los deportes en vivo, uno de los últimos medios de comunicación de masas, vuelvan a ocupar un lugar destacado en las conversaciones en la Croisette. El Centro Mundial de Investigación de Publicidad estima que el torneo generará un aumento de 10.500 millones de dólares en el gasto publicitario global este año, a medida que las marcas buscan capitalizar el factor de bienestar y el atractivo global e intergeneracional del evento. Muchas empresas en Cannes organizan fiestas para ver los grandes juegos, y la zona horaria europea garantiza que las festividades se extenderán hasta bien entrada la noche.

Los asistentes también podrán disfrutar de una buena charla sobre fusiones y adquisiciones junto con sus copas de rosado. Abundan las especulaciones sobre si Adquisición de LiveRamp por Publicis y la compra de Whaler por parte de Accenture Song podría desencadenar acuerdos de imitación en los espacios creativos y de datos. Mientras tanto, los profesionales del marketing preguntarán a los ejecutivos de Omnicom sobre cómo afectará a sus clientes, para bien o para mal, la integración de su adquisición de Interpublic Group por 9.000 millones de dólares.

Jane Wakely, directora de marketing de PepsiCo, espera que la “efectividad creativa” (campañas que pueden demostrar impacto comercial) sea la tendencia que cambie las reglas del juego una vez que Cannes termine este año. (Wakely forma parte del jurado del Premio Cannes Lions a la eficacia creativa).

Cannes Lions ha endurecido sus reglas de premios para 2026 después de que varios de los ganadores del año pasado cuestionaran si las grandes afirmaciones hechas en sus estudios de caso podrían verificarse. Wakely acogió con satisfacción los cambios.

«Hace dos o tres años, gran parte del trabajo que se celebraba no era efectivo; eran acrobacias», dijo Wakely. «Creo que, como industria, estábamos empezando a perder el rumbo».