La IA hace que la gestión de la reputación de la marca sea más compleja que nunca | Advertising,cmo-insider-news,ai,marketing,cannes-lions-2026,bi-live

No es ningún secreto que muchos canales no oficiales, como los hilos de Reddit o las publicaciones de clientes en TikTok, dan forma a la reputación de una marca. Ahora, los especialistas en marketing están agregando la IA a esta lista de personas influyentes.

«El descubrimiento de marcas y productos está empezando a ocurrir a través de invitados y agentes», dijo Oshiya Savur, CMO de elf Brands, durante la mesa redonda «Nuevas reglas de reputación» de Business Insider durante el Festival Cannes Lions 2026 y presentada por Omnicom Public Relations.

El panel incluyó ejecutivos de comunicaciones y marketing de Commonwealth Fusion Systems, FedEx, Genius, HubSpot, Johnson & Johnson, NBA, Pacsun, Pearson, SharkNinja, Stanley 1913, Target, Understood y Wikimedia Foundation.

Reunidos en un estrecho círculo de sillas, varios ejecutivos dijeron que la IA los estaba obligando a repensar cómo presentan sus marcas digitalmente.

Kipp Bodnar, director de marketing de HubSpot, dijo que para atraer la atención de las plataformas de inteligencia artificial, las marcas deben tener una presencia en línea mucho más amplia.

«Estos motores de IA buscan consenso en la web frente a la autoridad y clasificación de páginas tradicionales», dijo. «Así que las visitas obtenidas en los medios, la forma en que apareces en los sitios de calificación y reseñas y en otros sitios afiliados, importa mucho más».

Ya no bastará con tener artículos en la propia página web, añadió.

El backend también importa

Las empresas también se dieron cuenta de que no podían simplemente crear este contenido y asumir que la IA lo encontraría. Necesitan pensar detenidamente cómo se construye esto en línea.

«La información debe estructurarse de manera que el robot pueda leerla», dijo Savur.

Anusha Alikhan, jefa de comunicaciones de la Fundación Wikimedia, está de acuerdo.

«Los datos estructurados significan algo en este momento», dijo Alikhan. «Entonces, el hecho de que el contenido de Wikipedia esté construido con tanta transparencia es algo que automáticamente lo hace confiable, y es por eso que tantas empresas de inteligencia artificial realmente quieren usarlo, porque realmente pueden ver cómo se generó este contenido, de dónde vino».

Luchando contra la desinformación

La desinformación fue otro tema que, según estos líderes, exigía su atención.

Nathan Friedman es copresidente y director de marketing de Understood, una organización sin fines de lucro que apoya a personas con discapacidades de aprendizaje. La organización creó su propia división de información para combatir las narrativas falsas sobre las causas de diferencias neurológicas como el TDAH o el autismo.

«Muchos padres, especialmente los más jóvenes, obtienen información en línea», dijo Friedman. «Cuando les llega la noticia, a menudo es información errónea».

Dijo que la información errónea a menudo proviene de fuentes en las que los padres confían. Comprendí la esperanza de que inundar el área con información confiable podría ayudar.

A medida que más personas ven su información en línea (y los algoritmos reducen lo que aparece en sus redes sociales), corren el riesgo de encontrarse en una cámara de resonancia, dijo Vanessa Broadhurst, vicepresidenta ejecutiva de asuntos corporativos globales de Johnson & Johnson.

«Piensan que hay una crisis porque en su dieta están recibiendo esto, y dicen, lo he visto 20 veces, está explotando en Internet», dijo Broadhurst.

Cuando se analizan los datos más amplios, se ve que eso no es cierto, añadió.

Sara Kern, vicepresidenta de marketing y estrategia creativa de Genius, dice que todo esto hace que los momentos experienciales auténticos y de la vida real sean más importantes que nunca.

«Casi no se puede competir con la velocidad de lo que está sucediendo con la tecnología», dijo.