📂 Categoría: Retail,Food,Strategy,turnaround,kfc,kentucky-fried-chicken,fried-chicken,chicken-sandwich-wars,fast-food,business-strategy,chain-restaurant | 📅 Fecha: 1781521437
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El coronel se queda allí. Casi todo lo demás en KFC cambia.
La cadena de pollo frito, fundada hace 74 años, está lanzando una de las mayores renovaciones de marca global de su historia, apostando a que nuevas salsas, bebidas especiales, restaurantes rediseñados y un logotipo y empaque renovados pueden ayudarla a definir lo que los ejecutivos llaman el «próximo capítulo del pollo».
El desafío es modernizar una de las marcas de restaurantes más reconocidas del mundo sin perder la nostalgia y la familiaridad que la hicieron icónica en primer lugar, y evitar un desastre de cambio de marca como el que experimentó Cracker Barrel el año pasado.
«Estamos acostumbrados a seguir el ritmo del consumidor y ahora todo lo que hacemos se centra en garantizar que establecemos el estándar para el moderno restaurante de pollo de servicio rápido», dijo a Business Insider el CEO global de KFC, Scott Mezvinsky.
El esfuerzo se produce en un momento en que el pollo se ha convertido en uno de los segmentos más populares de la comida rápida. Raising Cane’s, Dave’s Hot Chicken, Chick-fil-A y Popeyes han intensificado la competencia, particularmente en Estados Unidos, donde KFC está tratando de recuperar impulso.
“KFC se ha convertido en una marca global con un problema estadounidense, en lugar de una marca estadounidense con ambiciones globales”, dijo Usha Haley, Presidenta Distinguida Barton de Negocios Internacionales de la Universidad Estatal de Wichita.
Según su último informe de ganancias, la cadena continúa expandiéndose agresivamente, con más de 34.000 restaurantes en 151 países, y ha experimentado un crecimiento de las ventas en casi todas partes durante los últimos tres trimestres, excepto en Estados Unidos.
Aunque KFC ha reducido la brecha de satisfacción del cliente con sus competidores durante el año pasado, los resultados recientes muestran que la marca todavía enfrenta la presión de nuevas cadenas de pollo que han captado la atención de los consumidores más jóvenes. La marca también se mantiene detrás de Chick-fil-A, Popeyes, Raising Cane’s y Wingstop en el gasto de los consumidores estadounidenses, según InMarket.
La respuesta de KFC a la competencia ha incluido esfuerzos de revitalización, como la campaña consciente «Kentucky Fried Comeback», lanzada el año pasado para revertir las ventas aún en declive en Estados Unidos. Su nueva estrategia global se centra en mejoras del menú, participación digital y lo que los ejecutivos describen como una experiencia gastronómica más inmersiva.
La nueva gama de salsas de KFC incluye Chimichurri Ranch y Hot Honey Habanero, mientras que su gama de bebidas Kwench incluye nuevos batidos y bebidas boba. kfc
«Lo peor que podemos hacer es quedarnos quietos, pero lo otro que no podemos hacer es cambiar completamente quiénes somos», dijo Val Koropeckyj, director de marketing global de KFC, y agregó que actualizar la estrategia de una marca histórica con tanto alcance como KFC es como maniobrar un crucero: «Se puede cambiar absolutamente el rumbo, pero se necesita intención y distancia».
La piedra angular de esta intención es una revisión del menú. KFC lanzó una nueva plataforma global de bebidas este año, llamada Kwench, y se está moviendo más hacia productos de pollo deshuesados con salsas regionales como Chimichurri Ranch y Hot Honey Habanero, que según los ejecutivos se ajustan mejor a las necesidades de los consumidores.
«Nuestra marca se construyó en torno a cubos de pollo», dijo Koropeckyj. «La gente no come así hoy».
En cambio, destacó tendencias como los refrigerios, el pastoreo, la exploración de sabores y las bebidas como oportunidades de crecimiento.
El esfuerzo de KFC en materia de bebidas en particular lo coloca en medio de una creciente batalla por los consumidores más jóvenes. En toda la industria de restaurantes, cadenas desde Starbucks hasta McDonald’s han invertido mucho en bebidas personalizables y visualmente impactantes, a medida que la Generación Z y los millennials más jóvenes ven cada vez más las bebidas como indulgencias asequibles y experiencias amigables con las redes sociales.
La nueva plataforma global de bebidas de la cadena de pollo incluye refrescos boba, limonadas espumosas, cafés helados y batidos diseñados para ofrecer a los clientes nuevas formas de darse un capricho más allá de las comidas.
«La gente bebe cada vez con más frecuencia de la que come», dijo a Business Insider Christophe Poirier, director de concepto global de KFC, y agregó que los ejecutivos de KFC ven las bebidas como una forma de atraer a los consumidores más jóvenes y crear razones para visitar la marca más allá de una comida tradicional de pollo. «Tenemos que evolucionar constantemente para mantenernos siempre jóvenes», dijo Poirier.
Esta evolución se extiende más allá del menú.
El restaurante rediseñado de KFC se inspiró en la pantalla Sphere de Las Vegas y en el elegante diseño de la Apple Store. kfc
Poirier está liderando un esfuerzo de rediseño para transformar KFC de un restaurante tradicional de servicio rápido a lo que él llama un “QXR”: un restaurante con experiencias de calidad.
Citó Sphere de Las Vegas como un ejemplo del tipo de entorno inmersivo que los consumidores esperan cada vez más, y citó las Apple Stores como inspiración para reducir la fricción entre clientes y empleados.
Su pensamiento se basa en la creencia de que los restaurantes ya no compiten sólo con otros restaurantes.
“El enemigo en cualquier lugar es lo que yo llamo flujo”, dijo Poirier, refiriéndose a las redes sociales. «La nueva generación no tiene paciencia para el aburrimiento».
Las futuras ubicaciones de KFC contarán con elementos digitales más dinámicos, espacios flexibles y áreas de servicio rediseñadas destinadas a ser menos transaccionales y más experienciales: piense en pantallas inmersivas, diseños que cambian según los diferentes horarios y áreas de servicio centradas en la hospitalidad que desdibujan la línea entre empleado y cliente.
El objetivo, dijo Poirier, es crear restaurantes que puedan “ganarle la corriente”.
La cuestión de si los clientes ven estos cambios como innovación o como ponerse al día sigue abierta. Haley, profesora de negocios internacionales en la Universidad Estatal de Wichita, describió la estrategia como “optimización” en lugar de una verdadera reinvención.
«Casi todos los elementos de la estrategia de KFC siguen un camino ya tomado por un rival más rápido», dijo Haley. «Todo lo que hay aquí hace que KFC sea una mejor versión de lo que ya es».
Michael Della Penna, director de estrategia de InMarket, señaló las recientes ganancias en ventas de KFC y el creciente compromiso digital como señales de que los esfuerzos de la cadena están comenzando a resonar, aunque todavía queda un largo camino por recorrer.
Aún así, Haley dice que la mayor ventaja de KFC no son sus salsas, bebidas o su programa de lealtad, que también recibirán un lavado de cara.
«El legado de KFC es un foso en el que sus competidores gastan fortunas», afirmó. «La solución pasa por modernizar el sistema y santificar los iconos».
Quizás es por eso que, entre todas las bebidas inspiradas en la boba, las nuevas salsas y los restaurantes inmersivos, KFC no está jugando con el único activo que sus competidores no pueden copiar: el hombre mayor con un traje blanco que ha sido la cara de pollo de la marca durante casi tres cuartos de siglo.
A medida que los competidores continúan invadiendo el mercado del pollo, Mezvinsky apuesta a que la historia de KFC sigue siendo una de sus mayores ventajas.
«Sabemos que el pollo es la categoría de más rápido crecimiento», dijo. “Y también sabemos que somos los reyes del pollo”.
