Shein adquiere Everlane, el sueño de moda sostenible de los Millennials | Economy,Retail,Sustainability,everlane,sustainability

Cuando Alex Collins, de 35 años, escuchó que el gigante de la moda rápida Shein supuestamente había comprado a Everlane, el favorito de la sustentabilidad, pensó que era una broma del Día de los Inocentes.

Collins, un abogado con sede en el Medio Oeste, ha estado comprando Everlane, una marca millennial por excelencia, durante más de una década. Recientemente ordenó un viaje a Europa y es fanática de sus chaquetas, pantalones y su estética minimalista. Para ella, Shein –que ha sido criticada por sus condiciones laborales y su impacto ambiental– es una bestia muy diferente.

«Nunca tuve una buena impresión de ellos», dijo Collins a Business Insider el lunes después de que Puck News informara por primera vez sobre la venta. El viernes la noticia se hizo oficial. En una declaración a Business Insider, el director ejecutivo de Everlane, Alfred Chang, dijo que la compañía había firmado un acuerdo de adquisición con Shein.

«Everlane seguirá siendo una marca independiente, fiel a nuestros valores de marca de larga data, compromisos de sostenibilidad y calidad excepcional», dijo Chang. «Estamos entrando en esta siguiente fase con un alcance global ampliado, nuevas capacidades y mayores oportunidades para llevar nuestra misión y nuestros productos a más clientes en todo el mundo. »

Los empleados actuales dijeron a Business Insider que se enteraron de la noticia a través de las redes sociales y no recibieron ninguna información sobre la venta hasta la confirmación del viernes. Una nota interna vista por Business Insider indica que Chang y el equipo directivo permanecerán intactos y que «la última semana ha sido difícil».

Las marcas millennials como Everlane, caracterizadas por prácticas respetuosas con los trabajadores y el medio ambiente y un modelo directo al consumidor, se han enfrentado un cálculo. La caída de los precios y las tendencias de los valores han sido absorbidas por las necesidades comerciales a largo plazo de las marcas, obligándolas a aumentar los precios cuando se agota el capital de riesgo o recurrir a la IA cuando los tiempos son difíciles.

Silvia Bellezza, profesora asociada de marketing en Columbia Business School, imparte un curso sobre sostenibilidad y negocios que utiliza Everlane como argumento inicial.

«Era como el favorito del modelo de negocio directo al consumidor», dijo. «Es triste porque significa que es muy difícil para las marcas intentar crear moda a precios razonables y de forma sostenible».

Desde 2022, Everlane había reanudado 90 millones de dólares de deuda – sería una de las razones por las que la marca buscaba una venta. La venta también brindará una nueva e interesante oportunidad de marca para Shein.

Para «Everlane, el mercado objetivo es quizás un poco mayor que el de Shein, que normalmente atiende más a adolescentes o consumidores de veintitantos años», dijo Bellezza. «No lo sé. Lo encuentro un poco confuso. Sería interesante ver si esto es algún tipo de lavado verde de su nombre».

El fin de una era de moda sostenible codificada por los millennials

Lunes, La tranquila caja de cristal de la tienda Everlane en el centro de Manhattan parecía lejos de ser un anuncio de venta. Velas que creaban ambiente parpadeaban cerca de las cajas y en los estantes minimalistas siempre se exhibía ropa de algodón y lino. Un empleado de la tienda dijo que se enteró de la noticia de la venta junto con el resto del mundo.

Olivia Lobo, ama de casa y generación Z/millennial cusper en Florida, lucha con lo que ella considera la pérdida de su marca básica.

“Me importa mucho el consumo ético y los impactos ambientales y sociales de mis compras, pero mi presupuesto también es limitado”, afirmó.

Lobo, que se considera un consumidor reflexivo, normalmente piensa en la mayoría de sus compras durante meses e investiga las empresas de ropa antes de apretar el gatillo. Amaba a Everlane por su ética y precio. Pero ahora, ella dijo que no les compraría. En cambio, pasará más tiempo recorriendo grupos de reventa en línea, en lugar de tiendas de segunda mano de moda rápida, para encontrar piezas de mayor calidad.

«No me gusta el tiempo que lleva encontrar artículos que me queden así, ni los impactos ambientales del envío involucrado, pero está empezando a parecer la única forma realista de obtener ropa no tóxica y de buena calidad dentro de mi presupuesto», dijo Lobo.

Darcy, un jubilado que lleva tres o cuatro años comprando en Everlane, acababa de comprar algunas blusas. Descubrió la tienda a través de sus hijos adultos y apreció la calidad y el precio de la ropa. No había oído hablar de la venta; Dijo que estaría atenta a la marca y que la venta podría afectar su disposición a comprar allí. Bromeó diciendo que se alegraba de haber comprado sus camisas ese día.

«¡Debería haberlos comprado ayer!» Dijo Darcy.

Julia Kupiec, una abogada y artista millennial, dijo que ha estado comprando en la tienda desde la pandemia. Es una gran admiradora de sus camisetas y chinos y cree que sus prendas básicas son baratas. Como bordadora, siempre está buscando piezas que pueda embellecer y Everlane puede ser una buena opción para eso. Kupiec no había recibido respuesta sobre la venta y dijo que eso le hacía no querer volver a comprar la marca.

«También estaría muy atento a la disminución de su calidad», afirmó Kupiec. «Siento que cuando empresas como ésta se fusionan, su calidad se va por el retrete».

Farah Naguib, una compradora de la Generación Z, estaba admirando algunos de los zapatos planos y mocasines de la marca en la tienda con su hermana. Ella pensó que la calidad de los zapatos se veía bien y le gustaron las camisas que vio. Ella tampoco había oído nada sobre la venta; Cuando informé al dúo de hermanas sobre la venta, me preguntaron si la marca se había vendido a un capital privado. Cuando oyeron hablar de Shein se quedaron sin palabras.

«Trabajo en el campo de la sostenibilidad climática», dijo Naguib. «No me gusta la moda rápida, por eso no compro muchas cosas. Dios mío, es muy triste».