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Starbucks no se limita a lanzar otra bebida. Con su último debut en Refreshers, anunciado el lunes, el gigante del café está expandiendo uno de sus negocios de más rápido crecimiento mientras se esfuerza por ganarse a los clientes mucho después de que haya pasado la fiebre del café de la mañana.
A partir del 14 de julio, los clientes de Starbucks podrán pedir cualquier mezcla de bebida Refresher, la última medida de la compañía para expandir lo que los ejecutivos describen como una plataforma de bebidas de 2 mil millones de dólares.
El lanzamiento sigue al lanzamiento en abril de refrigeradores de energía personalizables, que según los ejecutivos de Starbucks recientemente superaron las expectativas y ayudaron a generar nuevas oportunidades para los clientes.
Los refrescos, que son jugos helados y bebidas de té a menudo mezclados con trozos de fruta, se han convertido en uno de los mayores negocios de bebidas de Starbucks desde su lanzamiento en 2012, ayudando a impulsar el tráfico más tarde en el día mientras la compañía busca expandirse más allá de sus raíces tradicionales de café matutino.
«El éxito de Refreshers refleja una evolución en la forma en que los clientes interactúan con Starbucks, con una creciente preferencia por bebidas frías y personalizables junto con nuestra oferta principal de café», dijo a Business Insider Dana Pellicano, vicepresidenta senior de experiencia global de productos de Starbucks.
Starbucks dice que los refrescos ayudan a impulsar el crecimiento de las visitas de la tarde, un área en la que la empresa se centra cada vez más en la búsqueda de nuevas fuentes de tráfico. Considera la personalización como una de las principales razones del éxito de la plataforma.
La estrategia refleja un cambio más amplio que se está produciendo en la industria de restaurantes, ya que las cadenas compiten no sólo entre sí, sino también con bebidas energéticas, bebidas funcionales y tendencias de bebidas impulsadas por las redes sociales por la atención y el gasto de los consumidores más jóvenes.
«Desde el lanzamiento de Refreshers en 2012, hemos visto un mayor interés en bebidas sabrosas, visualmente atractivas y fáciles de personalizar», añadió Pellicano.
«Las cadenas ya no compiten sólo por las cafeterías», explica a Business Insider Noah Pozin, consultor de la industria alimentaria y de bebidas en Truist. «Compiten con marcas de bebidas energéticas, tés embotellados, aguas funcionales y conceptos de refrescos personalizados para la ocasión más amplia de ‘golosinas frías, con cafeína y personalizables'».
Persiguiendo gustos más jóvenes
Dutch Bros ha ampliado su oferta de bebidas energéticas, que según los ejecutivos ahora representa alrededor del 25% de su negocio. Las cadenas de refrescos personalizadas también han ganado popularidad, y marcas de restaurantes, desde McDonald’s hasta Taco Bell, están invirtiendo fuertemente en bebidas frías. Los analistas de JPMorgan y KeyBanc señalaron una creciente línea de innovación de Starbucks y Dutch Bros, a medida que las cadenas trabajan para capturar la demanda de bebidas funcionales y personalizables.
Parte de la razón de esta demanda es un cambio en la forma en que los consumidores más jóvenes ven las bebidas.
«La Generación Z y los millennials tratan las bebidas más como una expresión personal, contenido social, combustible funcional y placer asequible», dijo Pozin.
El competidor de Starbucks, Dutch Bros, dice que las bebidas energéticas personalizadas, como sus Myst Energy Refreshers, ahora representan alrededor del 25% de su negocio. Ilustración de Mario Tama/Getty Images
Mientras los consumidores más jóvenes enfrentan una inflación persistente, problemas de asequibilidad de la vivienda y una incertidumbre económica más amplia, las bebidas se han convertido en un lujo relativamente accesible, dijo. Los consumidores buscan cada vez más oportunidades para experimentar, personalizar y descubrir nuevos productos sin realizar una compra importante.
Esta tendencia ha hecho que las bebidas sean especialmente atractivas para los restauradores. Las bebidas suelen generar márgenes más altos que muchas ofertas de alimentos y pueden ayudar a aumentar la frecuencia de los clientes a lo largo del día, lo que las convierte en un motor de crecimiento cada vez más importante para las cadenas que buscan nuevas fuentes de ingresos.
Las redes sociales no han hecho más que acelerar la tendencia.
«Uno de los mayores descubrimientos para nosotros ha sido la creatividad que los clientes muestran con Refreshers», dijo Pellicano. «Desde el principio, vimos a los clientes tomar las bebidas básicas y hacerlas suyas, ya sea intercambiándolas con leche de coco, lo que llevó a la creación de la bebida rosa, o agregando nuevos sabores, texturas y colores».
“Lo que empezó como personalización rápidamente se convirtió en una cultura”, añadió.
Pellicano dijo que las redes sociales se han convertido en un «bucle de retroalimentación en tiempo real y una fuente de inspiración» para Starbucks, ayudando a la compañía a detectar tendencias de bebidas emergentes y hacerlas evolucionar más rápidamente.
Con la llegada de las mezclas Refreshers este verano (y otras innovaciones que ya están en proceso), Starbucks está indicando que su crecimiento futuro no provendrá únicamente del café.
