Cuando “La leyenda del soldado de cocina” se proyectó en Series Mania en Lille en marzo, Sebastian Kim estuvo tan atento al público como a la pantalla. La serie es vista internamente por el gigante de medios coreano CJ ENM como una apuesta.
«Lo vemos como un proyecto audaz y algo arriesgado, ya que contiene elementos de comedia que algunos podrían describir como ‘demasiado coreanos’ y ‘demasiado crudos'», dijo Kim, jefe de la Unidad de Negocios de Contenido de CJ ENM. Lo ocurrido en Lille cambió su forma de pensar. «La comedia convincente y la narración auténtica pueden trascender las barreras culturales y lingüísticas».
Esta creencia está probada por estos números. La serie de 12 episodios, que se estrenó el 11 de mayo, combina comedia, comida, fantasía y vida militar en torno a un soldado que descubre una pantalla de búsqueda virtual que lo guía para convertirse en cocinero del ejército, alcanzó el puesto número 2 en general en Disney+ Japón y se ubicó entre los tres mejores títulos dramáticos coreanos en HBO Max en 17 países y territorios, con un desempeño particularmente sólido en Indonesia, Malasia y Filipinas. En Rakuten Viki, la canción se ubicó entre los cinco primeros en América, Europa, Oceanía y MENA, y alcanzó el puesto número 2 en el transmisor IVI Rusia y CEI. Una proyección en Londres celebrada junto con el Centro Cultural Coreano del Reino Unido el 28 de mayo atrajo más de cuatro veces la audiencia que CJ ENM había anticipado.
Al mismo tiempo, la comedia romántica “Filing for Love”, una serie de 12 episodios en la que un auditor interno que investiga un escándalo en el lugar de trabajo se enamora de un compañero de trabajo que quiere exponer, ha tenido excelentes resultados: No. 1 en todas las regiones y regiones de Rakuten Viki, No. 1 en drama y No. 2 en general en U-NEXT en Japón, y No. 1 en el transmisor mongol Inche TV durante toda su emisión.
Los dos títulos son, por diseño, casi opuestos. Uno son las apuestas comerciales; otros son saltos creativos. “En lugar de demostrar que sólo ciertos tipos de historias coreanas pueden tener éxito a nivel mundial”, dijo Kim, la pareja muestra que este es un momento para que los K-dramas expandan su alcance. Las comedias románticas seguirán siendo una base confiable y tendrán un atractivo a través de generaciones y fronteras nacionales. «Es fundamental lograr un equilibrio entre los favoritos familiares y la innovación audaz».
Ese equilibrio se complica por los cambios en la forma en que los espectadores consumen contenido, algo que, según Kim, es su preocupación más apremiante. «La gente ahora está condicionada a esperar un golpe emocional en cuestión de segundos», dijo. «Ese fue un problema real para un drama coreano de 16 episodios que tomó tiempo para realizarse. No estábamos simplemente enfrentando desafíos de marketing. El formato en sí no parecía adecuado para la forma en que las audiencias consumen contenido hoy en día». Los ciclos de consumo acelerados también han reducido las oportunidades de que un título genere ingresos, siendo el contenido de nivel medio el que más sufre.
“La pregunta no es ‘cómo acortamos nuestras jugadas’”, dijo. «¿Qué momento de esta historia haría que alguien quisiera ver los 16 episodios?» Los distribuidores que puedan responder bien a estas preguntas tienen una ventaja real”. A largo plazo, espera que los formatos que se están creando funcionen tanto a corto como a largo plazo desde el principio; no es una amenaza para la distribución, dice, sino una oportunidad estructural.
En cuanto a la cuestión de cómo llega el contenido coreano a los diferentes mercados, Kim cree firmemente en los límites de cualquier teoría unificada. Japón, marcado por la proximidad geográfica y el continuo intercambio cultural, tiende a responder al talento coreano familiar de una manera que se parece poco al comportamiento de las audiencias en Europa, Estados Unidos o el Medio Oriente. La demografía de la plataforma complica aún más el panorama. «Algunas plataformas están dominadas por audiencias de la Generación Z, mientras que otras atraen a espectadores de entre 40 y 50 años», dijo. «Comprender estas dinámicas de audiencia es fundamental a la hora de evaluar el potencial de un título en cada mercado».
Para la siguiente fase de expansión de CJ ENM, Kim identificó MENA e India como las prioridades estratégicas más apremiantes de la compañía, y la inversión en locución es fundamental para el esfuerzo. Ambas regiones tienen una fuerte tradición de entretenimiento local y sus audiencias están acostumbradas a consumir contenidos en su idioma nativo. En coproducciones, la compañía está trabajando con TBS en “Infinite Loop” y “Synchro Game”, y con Nippon TV en “Merry Berry Love”, una comedia romántica intercultural diseñada para audiencias japonesas y globales.
«La próxima ola es que la narración coreana se convierta en parte de la forma en que otras culturas cuentan sus propias historias», dijo, «a través de coproducciones, adaptaciones de formatos y asociaciones creativas en Medio Oriente, el Sudeste Asiático y más allá. Menos hecho en Corea, más Hecho con Corea».
Junto con ese cambio geográfico, ve que el centro de gravedad de la industria pasa de títulos individuales a un ecosistema de propiedad intelectual: obras de teatro y artistas como puntos de partida, no productos terminados, las semillas de un mundo que puede crecer a través de juegos, experiencias en vivo y comunidades de fans. «Las empresas que construyan un mundo basado en su contenido», dijo, «serán las que sobrevivan».
CJ ENM produce y distribuye contenido de televisión, cine, música y entretenimiento en vivo, y opera propiedades de franquicia que incluyen “I Can See Your Voice” y las marcas de eventos en vivo KCON y MAMA.
