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La mañana del sábado de Zerxes Wadia comenzó a parecer una misión secundaria que salió terriblemente mal cuando se dio cuenta de que estaba compitiendo con una horda implacable de personas, todas buscando la oportunidad de ganar un reloj.
El creador de contenido indio llegó al centro comercial Phoenix Palladium en Mumbai a las 5 am para comprar una pieza de la colección viral de relojes de bolsillo ‘Royal Pop’ de Audemars Piguet y Swatch.
Se encontró hombro con hombro con cientos de personas con ideas afines, todas reunidas en una cola aparentemente interminable frente a la tienda Swatch.
El 16 de mayo, la prisa por conseguir uno de los ocho coloridos relojes de bolsillo, con un precio de unos 400 dólares cada uno, se volvió muy intensa y muy rápido.
Las cosas rápidamente dieron un giro caótico alrededor de las 8:30 a.m., cuando dijo que la gente comenzó a saltar barricadas, entrar corriendo y atravesar un control de seguridad.
Como el acceso al centro comercial estaba restringido, algunas personas reservaron las canchas de pádel y pickleball en el lugar para intentar acceder.
«La gente compraba entradas para ver películas al azar y entrar a través del cine», dijo Wadia, y agregó que era divertido ver el ingenio de los fanáticos a su alrededor.
Pero Wadia dijo que había revendedores y revendedores en la cola, no solo fanáticos. El evento de lanzamiento finalmente fue cancelado debido al caos. Dijo que «salió decepcionado».
Wadia era una de las miles de personas atrapadas en colas frente a las tiendas Swatch en todo el mundo, desde Singapur hasta Nueva York. Aunque las compañías de relojes dijeron que la colección permanecería disponible durante «varios meses», los fanáticos la trataron como una edición limitada.
Swatch intentó controlar el caos afirmando en un comunicado de prensa que no se permitirían colas de más de 50 personas y que tal vez habría que suspender las ventas.
“Para garantizar la seguridad de nuestros clientes y personal en las tiendas Swatch, les pedimos que no acudan en grandes cantidades a nuestras tiendas para adquirir este producto”, dijo Swatch después del lanzamiento.
Un portavoz de Audemars Piguet dijo a Business Insider que, dado «el volumen de facturación pública observado en ciertos mercados», Swatch tuvo que retrasar el lanzamiento por razones de seguridad.
Swatches no respondió a una solicitud de comentarios de Business Insider.
Una colaboración diseñada para clientes jóvenes
La colección está dirigida a una base de consumidores jóvenes y ambiciosos. Imágenes Bloomberg/Getty
La colaboración se organizó para una clientela más joven, más divertida y menos adinerada.
En comparación con los relojes más populares de Audemars Piguet (su línea Royal Oak cuesta más de 40.000 dólares), la colección de relojes de bolsillo «Royal Pop» se ubica directamente en la categoría de lujo aspiracional.
Los relojes cuentan con la esfera octogonal que pertenece al icónico reloj «Royal Oak» de Audemars Piguet, pero con combinaciones de colores originales como amarillo, rosa, naranja y azul.
Están sujetos a un cordón de cuero, lo que los convierte en un amuleto de bolso, un accesorio favorito entre la Generación Z. Jade Rasif, DJ y YouTuber de Singapur, publicó un TikTok intercambiando el viral Pop Mart Labubu en su Hermès Birkin por un reloj de bolsillo negro «Royal Pop».
Molly Frampton, directora de estrategia de la consultora de marcas Interbrand, con sede en Nueva York, dijo que la colaboración es una «oportunidad audaz para que ambas marcas se expandan, crezcan y se diviertan un poco».
La colección está diseñada para clientes jóvenes y ambiciosos que conocen la herencia de Audemars Piguet, pero que «no podrían desembolsar miles de euros por uno de sus relojes», dijo Vicky Bullen, directora ejecutiva de la agencia de marcas Coley Porter Bell, con sede en Londres.
Los gases lacrimógenos no gritan lujo
La multitud provocó la intervención policial en varias ciudades. Matthew Horwood/Getty Images
En una tienda de París, la policía francesa lanzó gases lacrimógenos para dispersar a la multitud. Estallaron peleas en la cola de una tienda milanesa.
«Nada dice más ‘relojería de lujo’ que los perros policía y los gases lacrimógenos, ¿verdad?» dijo Eugene Tutunikov, director ejecutivo del minorista de relojes de lujo usados SwissWatchExpo.
«Aunque la exageración es el sueño de todo especialista en marketing, rociarse con gas pimienta no es exactamente la experiencia premium que el cliente busca cuando intenta comprar un reloj», añadió.
Tutunikov dijo que vender un reloj accesible como la colección “Royal Pop” diluye la marca Audemars Piguet. Rolex hizo algo similar para atraer a una clientela exigente, pero con un producto más barato en su catálogo, el “Tudor”, dijo Tutunikov.
Los relojes “Tudor” suelen costar alrededor de 5.000 dólares. Un modelo Rolex de nivel superior, como un Daytona, comienza en $19,000 y puede llegar hasta $75,000, según el minorista de relojes Bob’s Watches, con sede en California.
Si Rolex hubiera elegido el enfoque de Audemars Piguet, Tutunikov dijo que habría sido comparable al lanzamiento de un «Daytona de plástico neón».
Bullen dijo que los clientes que hacían cola durante horas para volver a casa con las manos vacías probablemente tendrían «un sabor amargo en la boca hacia Swatch, y tal vez también hacia AP».
Poder en tiempos de escasez
Colas y caos como estrategia de marca. Massimo Rosi/Getty Images
El caos puede ser una valiosa herramienta de construcción de marca en una economía de escasez, afirmó Bullen.
La escasez se ha convertido en el nombre del juego en los últimos años para objetos coleccionables como relojes, juguetes, cajas ciegas e incluso los bolsos de mano de Trader Joe.
En una época en la que los consumidores buscan pequeños lujos, las empresas confían en las ediciones limitadas para aumentar su credibilidad, incluso si eso significa largas colas y peleas.
Joshua Ganjei, director ejecutivo de la minorista de relojes European Watch Company, con sede en Boston, dijo que la conmoción en el lanzamiento del sábado fue desafortunada, pero provocó mucha cobertura mediática en apoyo a Audemars Piguet.
«Estoy seguro de que AP está muy contenta con cómo resultó todo», dijo Ganjei.
