Cómo los principales CMO de Gap y Duolingo están reescribiendo el manual de marketing | Advertising,cmo-insider,editorial-sponsorship,edit-series,es-bcg-cmo-cannes,cmo-insider-2026-articles,freelance-photography

¿Quiere ser un comercializador exitoso hoy? Piense más en asumir riesgos, menos en la IA.

Los principales especialistas en marketing dicen que abandonar el enfoque tradicional de “seguridad de marca” en favor de la autenticidad, actuar con rapidez y asumir riesgos creativos es la única forma de sobrevivir en un mundo digital fragmentado.

Ejecutivos de Duolingo, Gap y American Express hablaron en un panel el martes en el desayuno anual CMO Insider Breakfast de Business Insider en Cannes, que contó con el respaldo del patrocinador fundador BCG, el patrocinador sostenido PayPal y el patrocinador contribuyente LinkedIn.

Haz grandes cambios

Manu Orssaud de Duolingo habló sobre traspasar los límites con el candente anuncio de cinco segundos de la marca en el Super Bowl, que fue un movimiento audaz incluso para la marca que traspasó los límites.

«Fue muy extraño, pero creo que demostramos que nuestra estrategia basada en contenidos a lo largo de los años en las redes sociales realmente dio sus frutos», dijo.

Elizabeth Rutledge, de AmEx, analizó la necesidad de persuadir a las partes interesadas internas para que creen una agencia interna que complemente a los socios externos de la empresa.

«Esas perspectivas, tanto internas como externas, son realmente importantes para realizar un gran trabajo», afirmó.

Fabiola Torres habló sobre la campaña «Better in Denim» de Gap de 2025, que contó con el grupo mundial de pop femenino Katseye bailando «Milkshake» de Kelis. La campaña se volvió viral y Gap dijo que era la más exitosa de la marca.

“Le dije a mi equipo que pensaba que sería el mejor hasta ahora porque era muy diferente, pero era un riesgo: la vestimenta, el género, el talento, el punto de vista en sí”, dijo Torres.

No se trata sólo de IA

A pesar de todo lo que se habla actualmente sobre la IA en marketing, las habilidades de IA no son lo primero que algunos CMO buscan en su próxima contratación.

Para Torres el amor por la marca lo es todo.

«Si no tienes afinidad por la marca con la que vas a trabajar, ¿por qué postulas?» » dijo Torres.

Rutledge dijo que está buscando una combinación de habilidades creativas generalistas y especializadas en los nuevos empleados a medida que la experiencia en IA se vuelve más común.

«En última instancia, todos tendremos acceso a las mismas capacidades», dijo Rutledge.

Corta el desorden

Los especialistas en marketing intentan constantemente encontrar nuevas formas de abrirse paso, a medida que la atención de las personas se fragmenta cada vez más.

Algunos directores de marketing han compartido consejos para hacerse notar.

Torres dijo que Gap adapta el contenido a cada plataforma, como TikTok o YouTube, desde el principio, en lugar de filmar un proyecto y adaptarlo más tarde.

«De hecho, producimos y editamos el contenido en función de la plataforma. Hasta ahora, el rendimiento es mejor cuando piensas primero en la plataforma y grabas en base a ella», dijo.

Rutledge se centra en cómo AmEx puede mejorar las experiencias de los clientes cuando salen a cenar, viajan o buscan entretenimiento en casa o fuera de ella. Destacó la necesidad de contar con una experiencia profunda en las plataformas en las que la gente pasa su tiempo.

«El consumidor estadounidense promedio utiliza 11 servicios de video» en plataformas lineales, de transmisión por secuencias y sociales, dijo. «Lo que realmente me enorgullece de nuestro equipo es que ven que la fragmentación de los medios no es algo negativo, sino más bien una oportunidad para llegar a los clientes dondequiera que estén».

Duolingo reacciona constantemente a la cultura y encuentra formas de atraer personas. Aún así, Orssaud dice que es importante saber cuándo es el momento de abandonar estrategias probadas y verdaderas, como ser atrevido con sus cuentas de redes sociales. Dijo que la marca volvería a su manual inconexo porque ya era lo esperado. También pasa del contenido breve al contenido extenso, lo que permite un mayor desarrollo del personaje.

«También existe el riesgo de intentar siempre perseguir el próximo gran momento viral aumentando el factor de shock», dijo.

Las opiniones sobre la seguridad de la marca están cambiando

Los especialistas en marketing a menudo se golpean el pecho para proteger sus marcas de la aparición de contenido desagradable, pero en los últimos años se han vuelto más discretos al respecto. Los especialistas en marketing han hablado de que la autenticidad es una prioridad en estos días.

Rutledge dijo que la automatización ha facilitado que las marcas se protejan en línea. Se centra en entornos «premium» que coinciden con los intereses de los clientes en gastronomía, viajes, música y entretenimiento.

Torres advirtió contra centrarse demasiado en la seguridad de la marca a expensas de mantenerse fiel a la propia identidad.

«Si utiliza terminología de seguridad de marca, corre el riesgo de cerrarse a las oportunidades», dijo. «Esta es la era en la que la Generación Z te pide más. Los Millennials te piden algo nuevo y diferente, y la Generación X dice: ‘Llévame de vuelta a las cosas que amo’. Por lo tanto, es importante asegurarse de no distraerse con la seguridad de la marca en lugar de seguir su ADN. »