La compañía de medios detrás de personajes icónicos de la televisión como Don Draper, Rick Grimes y Walter White quiere que los anunciantes brinden una visión más clara a primera vista.
Reconociendo que muchos fanáticos no ven una serie de televisión la primera vez que está disponible a través de televisión lineal o transmisión de video, AMC Global Networks ha aconsejado a los anunciantes que ver una serie por primera vez será más valioso para ellos y debe verse como un inventario premium, incluso si el programa que se está viendo ha estado disponible durante varias temporadas o años.
“Una cosa que traeremos al mercado este año, desde el punto de vista digital, es la capacidad de los anunciantes de comprar lo que llamamos ‘streamers primero’”, dijo Evan Adlman, vicepresidente ejecutivo de ventas comerciales y operaciones de ingresos de AMC Networks, en una entrevista reciente. «Así que ahora tenemos un paquete en el que alguien puede comprar el primer espacio en el primer grupo de la primera transmisión». AMC definirá un primer vistazo como el momento en que un dispositivo en particular se registra por primera vez como viendo uno de sus programas, que puede variar desde la serie actual «Dark Winds» hasta ofertas pasadas como «Halt and Catch Fire».
En una época diferente, NBC realizó una promoción en la que decía a los espectadores que “si nunca la han visto, es nueva para ustedes”, como parte de un esfuerzo por involucrar a la gente en las reposiciones de verano. El esfuerzo provocó una leve burla, pero tal vez las personas que dirigían la red en 1997 estaban adelantadas a su tiempo. El hecho es que una serie nueva o antigua puede ganar un nuevo punto de apoyo entre los espectadores modernos que nunca la han visto. “Los Soprano” de HBO está cobrando nueva vida durante la pandemia de coronavirus. “Friends” se hizo popular entre una nueva generación después de que la serie estuvo disponible para transmisión.
La oferta de AMC destaca los esfuerzos que muchos medios tradicionales están haciendo para monetizar el inventario digital que las nuevas tecnologías están rápidamente mercantilizando.
Cada vez más especialistas en marketing y agencias confían en la llamada publicidad “programática”, que se basa en algoritmos para identificar cuándo los anuncios son vistos por tipos de audiencias muy específicos, como consumidores que pueden estar buscando un automóvil nuevo, que hablan español o viven en un área geográfica determinada. Estas transacciones eliminan parte del apalancamiento del vendedor sobre la transacción. Sin embargo, al identificar los momentos en los que es probable que los espectadores estén más interesados, las empresas de televisión esperan ganar parte de su poder de fijación de precios.
Paramount Skydance lanzó el año pasado un nuevo formato publicitario para el transmisor Paramount+ con el objetivo de crear nuevo valor para el inventario de streaming. Las nuevas “unidades fijas de transmisión” brindan a los anunciantes que las compran la misma ubicación publicitaria en los estrenos de nuevos episodios de programas importantes, incluidos “Tulsa King”, “Landman” y “Mayor of Kingstown”. Cuando un anunciante compra la unidad, también compra una garantía de que Paramount publicará el anuncio en un lugar específico, como el primer lugar en una pausa comercial, durante los primeros siete días después del estreno del episodio.
Paramount dijo en ese momento que las nuevas unidades habían sido compradas por compañías de servicios financieros, comercializadores de bebidas alcohólicas, gigantes de productos de consumo, defensores de la inteligencia artificial, editores de aplicaciones, comercializadores de automóviles, cadenas de restaurantes informales e incluso marcas de estilo de vida occidentales como Boot Barn que buscaban llegar a audiencias de series bajo la atenta mirada del productor Taylor Sheridan.
El nuevo concepto de AMC podría ayudarle a ganar más dólares con una serie que tardó un tiempo en captar a los espectadores. «Lo que ofrece el streaming es la oportunidad de que un gran evento se convierta en un evento imperecedero», dijo Kim Kelleher, presidente y director comercial de AMC Global Media. «La gente descubrió ‘Gangs of London'» en su tercera temporada, dijo, «y mejoró el rendimiento de la primera y la segunda temporada en AMC+». Es posible que el sector quiera considerar «redefinir los estrenos. Ya sabes, los estrenos ya no son imprescindibles en la televisión los jueves por la noche… o, en nuestro caso, incluso los estrenos del domingo por la noche», añadió Kelleher. «Es realmente la primera vez que alguien ve un programa y siento que los profesionales del marketing y los anunciantes están empezando a entenderlo».
Según la visión de AMC, el primer encuentro con un programa se producirá cuando un dispositivo conectado indique que el usuario «se sienta y presiona ‘reproducir’; en AMC+» para su primera sesión con una serie, dijo Adlman, o «presiona ‘reproducir’ en VOD en uno de nuestros distribuidores virtuales o distribuidores tradicionales».
Más series han permanecido disponibles a lo largo de los años en el nivel con publicidad de Netflix, Disney+, Peacock y otros lugares de transmisión. Si AMC tiene éxito, es posible que Madison Avenue tenga que dar un segundo paso en comparación con su primer encuentro con el consumidor.
