Disney traslada algunos comerciales del Super Bowl por 8 millones de dólares

Disney ha comenzado a cambiar los horarios comerciales del Super Bowl en serio, pero solo después de una serie de ruidos que impresionarían al Pato Donald.

Después de instar a los anunciantes a aportar 10 millones de dólares para anuncios de 30 segundos, así como una “igualación” de 10 millones de dólares para otro inventario vinculado a la transmisión del Super Bowl LXI en 2027, Disney vendió la mayor parte del acuerdo por valor de medio minuto del Gran Juego por alrededor de 8 millones de dólares, según dos personas familiarizadas con las negociaciones recientes. La decisión de Disney de aceptar el precio más bajo se produjo después de una fuerte oposición de los anunciantes y sus representantes, según tres compradores de medios familiarizados con el asunto, y sugirieron que Madison Avenue solo pagará una cierta cantidad de dinero por propiedades deportivas, sin importar cuán populares sean en la era del streaming.

«Hemos visto una fuerte demanda inicial de nuevas categorías que generan unidades de dos dígitos a 9 millones de dólares cada una, además del gasto en toda la cartera de fútbol de Disney», dijo Disney en un comunicado. «Los anunciantes están empezando a tomar la iniciativa y se están dando cuenta de la escala incomparable y el impacto cultural de este juego con inversiones provenientes de siete categorías clave, encabezadas por la inteligencia artificial, las finanzas y los productos farmacéuticos».

Disney intentó fijar un precio de 9 millones de dólares, según los compradores de medios, pero los que compraron más de 10 unidades a ese precio eran en su mayoría “independientes”, o anunciantes nuevos en el Super Bowl que no disfrutaban de una relación duradera con Disney ni estaban representados por una de las principales agencias de compra de medios en la industria publicitaria estadounidense.

Los planes de la empresa para la Super Bowl son ambiciosos. El acuerdo de derechos de Disney con la NFL exige que el juego se transmita por ABC y ESPN, con un «elenco alternativo» separado dirigido por Peyton y Eli Manning que aparecerá en ESPN2. La transmisión se llevará a cabo el 14 de febrero, Día de San Valentín, y el lunes siguiente es el feriado federal, el Día del Presidente. Disney y la NFL también pueden tener otras ideas, según dos personas familiarizadas con el asunto, que podrían incluir transmisiones adicionales del Super Bowl dirigidas a audiencias más reducidas que se transmitan en otras partes del imperio mediático de Disney.

Pero los planes de la empresa para tratar con los anunciantes también pueden estar impulsados ​​por lo mismo. ABC de Disney no ha transmitido el Super Bowl desde 2006, lo que significa que la compañía podría estar pensando en un nuevo proceso. Por lo general, las cadenas que transmiten el Super Bowl llegan a lo que se conoce como “titulares”, o anunciantes que han tenido posiciones en las transmisiones anteriores del Gran Juego de la cadena. La cadena que organiza el Super Bowl generalmente brinda a estos anunciantes una oportunidad temprana de comprar la próxima vez que tengan un clásico del campo a sus órdenes. Después de ofrecerles la oportunidad, la red también puede contactar a patrocinadores de partidos anteriores.

Los especialistas en marketing que tienen contratos de varios años con la NFL y frecuentemente publican anuncios en el Super Bowl están empezando a escuchar que es posible que no puedan obtener las posiciones que normalmente disfrutan en la programación publicitaria, según los compradores de medios, y están dando a conocer su enojo. Si Disney diera posiciones antiguas a nuevos anunciantes, dijo un ejecutivo de compras de medios, «Bueno, recibirás la reacción del mercado».

«Hubo un poco de caos», dijo otro comprador de medios.

Aun así, un comprador de medios estima que Disney puede haber vendido al menos el 50% de su inventario de juegos. Quizás Disney haya obtenido varias ganancias seguidas.

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