Disney vende algunos anuncios por 9 millones de dólares

Es posible que Mickey Mouse tenga que hacer algunas jugadas complicadas en su búsqueda del queso cheddar del Super Bowl.

Después de presionar a los anunciantes para que aportaran 10 millones de dólares por anuncios de 30 segundos, así como 10 millones de dólares por otro inventario vinculado a la transmisión del Super Bowl LXI en 2027, Disney parece más dispuesto a negociar, según cinco personas familiarizadas con las discusiones actuales, y pareció abandonar algunas de sus demandas anteriores. Disney ha vendido más de 10 espacios publicitarios de 30 segundos por alrededor de 9 millones de dólares cada uno, dijeron tres de las personas, e hizo una contraoferta a las «coincidencias» buscadas anteriormente.

«Nadie aceptó realmente esa solicitud de 10 millones de dólares, o esa ‘participación'», dijo un ejecutivo de compras de medios familiarizado con las recientes conversaciones con Disney. «Eso no es realista».

El progreso de Disney para lograr las ventas del Super Bowl ha sido más lento de lo habitual y sus precios agresivos han llamado la atención en toda la industria. En los últimos años, las emisoras del Super Bowl como Fox y NBC han logrado vender entre el 40% y el 60% de su programación publicitaria del Gran Partido antes del mercado anual «upfront» de la televisión, cuando los conglomerados de medios intentan vender la mayor parte de su tiempo publicitario comercial. Muchos de los acuerdos actuales de Disney para el Super Bowl se han cerrado con «independientes», según las dos personas, o anunciantes no representados por una de las principales agencias de compra de medios de la industria, que no tienen relaciones más profundas con Disney que puedan ayudarlos a negociar precios más favorables en general.

Algunos de los compradores recientes del Super Bowl procedían de sectores como el financiero de IA y el farmacéutico, según dos personas familiarizadas con las ventas recientes, y algunos de estos compradores eran «recién llegados y no tradicionales». Los vendedores más establecidos con una trayectoria más larga en el Super Bowl pueden estar esperando mejores condiciones, sugieren los compradores.

En declaraciones a ejecutivos de publicidad y especialistas en marketing en la gran presentación de Disney el martes, Rita Ferro, presidenta de publicidad global de Disney, señaló que la compañía controla la mayor parte de la propiedad más popular en la televisión: el fútbol. Entre “Monday Night Football” de ESPN, “College GameDay” de ESPN y docenas de juegos universitarios, Disney ofrece acceso al “40% de la visualización de fútbol americano en Estados Unidos”, dijo en comentarios pronunciados ante cientos de asistentes.

Algunos compradores creen que Disney quiere aumentar su participación en los ingresos totales por televisión que se destina al fútbol, ​​especialmente cuando Disney ha forjado una alianza con la NFL. Según los términos del acuerdo, ESPN tiene el control de NFL Network y NFL RedZone bajo el paraguas de ESPN a cambio de que la liga adquiera una participación minoritaria en el gigante de los medios deportivos. «Creo que quieren sacar provecho de eso», dijo un ejecutivo de compras.

Ciertamente hay interés en el deporte, que en los últimos años se ha convertido en uno de los programas de televisión más vistos, incluido “Sunday Night Football” de NBC y retransmisiones de los partidos de los domingos por la tarde en Fox y CBS. Todos los patrocinadores asociados con RedZone, por ejemplo, han renovado sus contratos, según una persona familiarizada con el asunto, y Disney ha renovado acuerdos con siete patrocinadores antiguos de “Monday Night Football” o su programa previo al juego, “Monday Night Countdown”.

Los planes de Disney para el Super Bowl son ambiciosos. El acuerdo de derechos de la compañía con la NFL exige que el juego se transmita por ABC y ESPN, con un «elenco alternativo» separado liderado por Peyton y Eli Manning que aparecerá en ESPN2. La transmisión se llevará a cabo el 14 de febrero, Día de San Valentín, y el lunes siguiente es el feriado federal, el Día del Presidente.

Disney puede tener más margen de maniobra que otras empresas de medios. En el proceso tradicional de ventas del Super Bowl, la cadena que transmite el juego hará ofertas iniciales a los “viejos” o especialistas en marketing que ocuparon puestos en el espectáculo de la NFL la última vez que la cadena lo transmitió o el año anterior. Pero Disney, que no ha mostrado el Super Bowl desde 2006, no tiene ningún jugador heredado a quien prestarle atención.

«Están empezando desde cero, ¿no? Y eso se aplica a las posiciones de patrocinio, antes del tiro. Si se quiere, es todo un salto», dijo el ejecutivo de compras. Y Disney también celebra los premios Oscar y Grammy, así como los playoffs de fútbol universitario en las semanas previas al Super Bowl. «Creo que están tratando de utilizar el Super Bowl para intentar robar cuota de mercado del fútbol. Si alguna vez hubo un momento para hacerlo, es ahora», dijo el ejecutivo.

Pero la demanda inicial de Disney ha sacudido el mercado, dijeron otros compradores. Los anunciantes veteranos del Super Bowl, que normalmente compran varios anuncios, consideraron escandalosa la demanda inicial (hasta 20 millones de dólares cuando se combinan los espacios publicitarios y la coincidencia). «Durante los últimos cuatro o cinco años, o cinco años, el costo por unidad ha tenido un crecimiento promedio de alrededor del 6 al 8 por ciento año tras año. ¿En comparación con el año pasado, a 10 millones de dólares? No sé la cifra, pero no es del 6 al 8 por ciento», dijo el ejecutivo de compras.

¿Son demasiado optimistas los ejecutivos de Disney? Antes de que NBC completara las ventas relacionadas con la transmisión del Super Bowl LX de este año, el principal ejecutivo de ventas de la compañía, Mark Marshall, reveló que la compañía había vendido «varios» anuncios por más de 10 millones de dólares. ¿El problema? NBC inició el proceso pidiendo alrededor de 7 millones de dólares por 30 segundos de publicidad, y el precio fue tan atractivo que provocó una gran demanda. Cuando NBC se acercaba al final de su ciclo de ventas, estaban demasiado interesados ​​en una oferta muy escasa, lo que llevó los precios a niveles récord. De hecho, la mayor parte del inventario de anuncios del Super Bowl de la compañía se vendió por entre 7 y 8 millones de dólares, según personas familiarizadas con el asunto.

Los ejecutivos de otras compañías anfitrionas del Super Bowl dijeron que estaban preocupados de que la postura agresiva de Disney pudiera dañar a Madison Avenue en el Gran Juego. En una era en la que cada vez más personas muestran sus programas de televisión favoritos en los momentos que ellos eligen, cada vez más dólares en publicidad abandonan la televisión tradicional por canales digitales y sociales. Sin embargo, los anunciantes todavía necesitan programas que puedan ser vistos por muchas personas. porque colocar anuncios frente a grupos pequeños que miran según sus propios patrones no es rentable. Y están dispuestos a pagar por contenidos que atraigan a un gran número de consumidores. Fox en 2025 dijo que generó 800 millones de dólares en ingresos publicitarios adicionales a partir de su transmisión del Super Bowl LIX.

«Este no es el juego de Disney. Es el juego de todos», dijo uno de los ejecutivos.

Los compradores de anuncios dicen que sienten que ha habido cierto éxito en reducir la cantidad que Disney quiere para su “igualación”, pero sospechan que la compañía aún quiere mantener el precio igual que su precio original. “Están buscando ofertas del mercado: ‘Vuelvan y dennos el número y reaccionaremos’, dijo el ejecutivo de compras.