Paramount realiza grandes cambios en Colbert, 60 minutos. ¿Gastarán dinero los anunciantes?

Docenas de ejecutivos de publicidad y compra de medios se reunieron a finales de abril en un espacio para eventos cerca del lado oeste de la ciudad de Nueva York, ansiosos por ver lo que Paramount Skydance tenía para ofrecer en su primer mercado «upfront» bajo el director ejecutivo David Ellison. Los asistentes se sentaron en largas mesas, comieron carne y pescado deliciosamente preparados y escucharon a Ellison y a los actores de los diversos programas de “Yellowstone” de la compañía hablar sobre las alianzas que podrían forjar con Madison Avenue. Cuando finaliza la exposición, los visitantes pueden probar una variedad de postres y visitar el bar bien surtido hasta altas horas de la noche.

Ahora, Paramount presenta algo más: confusión.

En las semanas posteriores a esa reunión, la compañía canceló “The Late Show with Stephen Colbert” y organizó el alquiler de dos horas del programa nocturno al magnate de los medios Byron Allen, en un acuerdo que reportará a CBS 15 millones de dólares. Y ha emprendido una revisión radical del programa insignia de CBS, “60 Minutes”, enviando a tres de sus corresponsales así como a varios productores importantes.

Paramount ha orquestado los movimientos mientras busca millones de dólares de Madison Avenue como parte del mercado «avance» anual de la industria, cuando las compañías de medios estadounidenses buscan vender la mayor parte de su inventario comercial antes del próximo ciclo de programación. Alrededor del 27% de los ingresos de Paramount dependen de las ventas de publicidad, según Robert Fishman, analista de medios de la firma de investigación del sector de medios MoffettNathanson. Paramount dijo que generó alrededor de 7.350 millones de dólares en ingresos en el primer trimestre fiscal, lo que se traduce en casi 2.000 millones de dólares en publicidad.

Es raro tomar medidas de este tipo después de iniciar conversaciones “directas” con los anunciantes, ya que transmite caos y socava la confianza en la programación existente. Sin duda, CBS anunció el año pasado que cancelaría el “Late Show” de Colbert en mayo. La reforma de “60 Minutos” ha sorprendido a muchos por su severidad.

La otra parte también reveló sorpresas similares en verano.

En 2003, ABC Disney esperó apenas unos días después de presentarle a los anunciantes una renovación del elenco de su popular drama, “The Practice”. Después de permitir que estrellas del programa como Dylan McDermott aparecieran en la obra principal por adelantado, ABC anunció que abandonaría el elenco antes de la última temporada. En 2010, ABC volvió a sorprender a los compradores cuando en julio se separó de Stephen McPherson, el ejecutivo que supervisó la cadena de televisión ABC y sus estudios de producción afiliados. De repente, su agenda dependía del nuevo jefe.

La capacidad de Paramount para realizar cambios habla de la naturaleza cambiante del negocio de la televisión. En la era del streaming, a los anunciantes les importan menos los horarios de otoño y los guiones favoritos. En cambio, quieren colocar sus anuncios junto a programación deportiva y transmisiones en vivo y adjuntar anuncios a opciones de transmisión que seguramente llegarán a tipos muy específicos de espectadores según su ubicación, ingresos y necesidad de ciertos productos. Gran parte de esto se logra “programáticamente” o mediante software que asigna anuncios a audiencias basándose en algoritmos.

La capacidad de una empresa de medios para recaudar más dólares depende de la solidez de sus anuncios digitales y derechos deportivos, según los compradores de medios. La programación de noticias “no es un gran impulsor” del volumen general de publicidad, dijo un ejecutivo de compras. Las empresas de medios “quieren ver crecimiento en el mundo digital y quieren maximizar el deporte”, dijo otro.

Paramount se negó a hacer comentarios a los ejecutivos. La opinión de los ejecutivos, dijo una persona familiarizada con el asunto, es que los cambios en el horario nocturno y en “60 Minutes” pueden tener un impacto cultural, pero no tendrán mucho impacto en los ingresos por ventas de la compañía.

Aun así, hay millones de dólares en juego. “The Late Show” recaudó 70,2 millones de dólares en publicidad en 2024, según Guideline, un rastreador de inversión publicitaria, mientras que “60 Minutes” recaudó 79,7 millones de dólares en el mismo año. Entre los principales patrocinadores de la revista de noticias en los últimos meses se encuentran fabricantes farmacéuticos como Abbvie, Bayer y Genentech, según datos de iSpot, una empresa que mide el gasto en publicidad y la atención de la audiencia.

Los compradores de medios elogiaron partes de las ofertas de Paramount este año y dijeron que quedaron impresionados por la ejecutiva Danielle Carney, quien en marzo fue nombrada para liderar las ventas de publicidad de la compañía en Estados Unidos. Carney, ex especialista en ventas de anuncios deportivos que anteriormente trabajó para Disney y Prime Video de Amazon, fue contratado por el jefe de ventas de anuncios de Paramount, Jay Askinasi, quien estaba tratando de borrar la distinción entre publicidad lineal y digital para que los especialistas en marketing sintieran que podían llegar a audiencias considerables dondequiera que aparecieran sus anuncios.

Los especialistas en marketing continúan gastando dinero a altas horas de la noche, según un ejecutivo de compras de medios, y si un programa no se transmite, simplemente trasladarán parte de su gasto a programación rival. Pero el dinero restante se está acabando, afirman estos ejecutivos. «Nuestro presupuesto nocturno es probablemente menos del 50% del presupuesto del año pasado, o tal vez un 40% menos. Nuestro presupuesto ahora es sólo una fracción de lo que era», dijo el ejecutivo. «La audiencia no está ahí. La gente está recurriendo a sus productos de streaming en lugar de mirar sus redes hasta altas horas de la noche».

Reestructurar “60 Minutes” podría generar rechazo por parte de algunos anunciantes, dijeron estos ejecutivos, especialmente si existe la percepción de que CBS News está tratando de hacer que el programa sea más partidista o debilitar su capacidad para responsabilizar a ejecutivos o legisladores poderosos. En el pasado, dijeron estos ejecutivos, los consumidores y anunciantes consideraban que las noticias por televisión abierta eran menos polarizadoras que las noticias de los competidores por cable. “La gente sigue más las noticias porque se siente más segura”, afirma este comprador. «Bueno, ya no creo que sea seguro». ¿La posible solución de este ejecutivo? Asesorar a los clientes sobre cómo recibir dinero de las noticias transmitidas y difundirlo a través de redes de noticias por cable, para llegar a una audiencia más amplia, cualquiera que sea su inclinación política.

El viernes, CBS News anunció que los tres miembros restantes del equipo de corresponsales de “60 Minutes” – Lesley Stahl, Bill Whitaker y Jon Wertheim – habían decidido permanecer en el programa durante su 59ª temporada, a pesar de que la división de noticias había despedido a otros tres corresponsales y cuatro productores senior.

Todavía hay incertidumbre en torno a este programa. «Lamentamos que todo este desastre haya dañado y dañado la transmisión. Queremos quedarnos y luchar, tratando de reparar y mantener nuestra reputación», dijeron los tres corresponsales en un memorando el viernes, y agregaron: «Si podemos continuar haciendo el trabajo que hace que este programa sea lo que es – haciendo actos periodísticos y narrativos independientes y valientes, estamos aquí para ello. Si no, nos vamos».

¿Dirían lo mismo los anunciantes?