El director de marketing de Prudential, Richard Parkinson, analiza la campaña Claymation de PGIM | Advertising,AI,Strategy,Media,cmo-insider,sp-freelance,special-projects,edit-series,editorial-sponsorship,prudential,cmo,advertising,branding

La reciente campaña de Prudential para su división de gestión de activos, PGIM, rompió las normas publicitarias convencionales, según Richard Parkinson, director de marca y marketing de la empresa.

Titulado «Keep Asking», presenta un mundo de animación con plastilina en el que las personas hacen preguntas sobre diversos temas, incluidas las inversiones. Parkinson dijo que se le ocurrió la idea de la campaña después de que una investigación revelara que los clientes de PGIM estaban resolviendo sus problemas. Esta idea dio lugar al tema “Seguir preguntando” y al prominente levantamiento de la mano en la campaña, la señal universal para hacer una pregunta.

Internamente, dijo Parkinson, la gente tenía un poco de miedo de lanzar una campaña de este tipo porque era diferente. «Todo el mundo dice: ‘Dios mío, esto es diferente. ¿Podemos ser tan diferentes?’ Y sí, por supuesto que podemos ser diferentes”, afirmó. «Tenemos derecho a ser diferentes».

Parkinson habló con Business Insider sobre la estrategia detrás de la campaña, su recepción y su visión del marketing en la era de la IA.

La siguiente transcripción ha sido editada para mayor extensión y claridad.

Hace aproximadamente un mes lanzamos una nueva campaña para PGIM, nuestra división de gestión de activos, que rompió las normas convencionales en publicidad al estar basada en un mundo animado de plastilina.

Fue diseñado para destacar en un mercado que ama los molinos de viento, las carreteras y los rascacielos. Sólo tienes cuatro segundos para causar impacto con una marca que pocas personas conocen. Así que decidimos seguir este camino para darle una ventaja y diferenciarlo en el mercado.

La estrategia detrás de la creación fue realmente entrar en la mente de nuestros clientes y descubrir qué es lo que realmente les hizo pensar en nosotros. Y lo que encontramos es que resuelven problemas. Son personas a las que les encantan los rompecabezas, a las que les encantan los desafíos, lo que llevó a nuestra campaña «sigue preguntando».

De paso nos dimos cuenta de que uno de nuestros competidores estaba lanzando una campaña que iba a ser muy similar a la nuestra. Así que hicimos un giro. De hecho pensamos: «Bueno, ¿cuál es el símbolo universal para hacer una pregunta?» » Es a mano alzada, por eso lo usamos en nuestro bullicioso mundo de plastilina, y ahora verás que se encuentra en todas nuestras campañas para PGIM y en torno a «sigue preguntando».

Es interesante en términos de impacto. Creo que internamente todo el mundo está un poco asustado. Todo el mundo dice: «Vaya, esto es diferente». ¿Podemos ser tan diferentes? Y sí, por supuesto que podemos ser diferentes. Tenemos derecho a ser diferentes. Por eso creo que hay un poco de nerviosismo en términos de impacto interno. Y eso está bien.

Externamente, estamos empezando a ver que la gente lo nota en nuestras redes sociales. Todavía nos queda un poco por recorrer para descubrir cuál es el impacto en la retransmisión, pero ciertamente en las redes sociales se está empezando a notar. Estamos viendo la diferencia y la gente participa más que en nuestras campañas anteriores.

Los jóvenes profesionales del marketing no necesitan formación en IA; deben mejorar su pensamiento crítico

La inteligencia artificial realmente cambia las reglas del juego en lo que hacemos y cómo lo hacemos. Eso nos lleva a entre el 70 y el 80 por ciento del trabajo que necesitamos hacer, y eso es fantástico. Y como cualquier negocio, lo utilizamos en todas las etapas del flujo de trabajo.

Lo que realmente me preocupa es cómo capacitamos a nuestros jóvenes que ingresan a la organización, porque gran parte del trabajo que realiza la IA se utiliza para capacitar a las personas. Soy muy optimista porque los jóvenes que llegan a la empresa y a cualquier organización probablemente puedan capacitarnos (y a mí especialmente) mucho más rápido que antes. Creo que serán expertos en las herramientas.

Sobre todo, debemos formar a nuestros jóvenes en el pensamiento crítico, el juicio y la toma de decisiones, porque la IA podría producir muchas similitudes en términos de publicidad. Y podría haber mucho desperdicio si no tenemos cuidado.

De hecho, necesitamos formar a nuestros empleados en materia de gusto. ¿Cómo vamos a hacer esto? No estoy del todo seguro todavía, pero estamos llegando a ese punto porque el gusto prevalecerá sobre el marketing genérico de IA.

Liderar el marketing hoy en día es estimulante y agotador

El aspecto más desafiante de ser CMO hoy en día es el ritmo del cambio, no sólo dentro del marketing, sino también dentro del negocio. En general, las empresas intentan adaptarse al entorno político, social y económico. El marketing debe responder a esto y, en ocasiones, da lugar a acusaciones.

Creo que estar al mando de muchas de estas cuestiones es a veces estimulante, pero también agotador. Y creo que ayudar a las empresas a avanzar es lo realmente interesante, pero también un desafío al mismo tiempo.